Receita de êxito no Brasil pode ajudar a Electrolux na China

A Electrolux quer usar as lições que aprendeu no Brasil para ajustar sua estratégia na China.

Quinze anos atrás, a empresa sonhava em ser uma grande fornecedora de máquinas de lavar, geladeiras e outros eletrodomésticos para o mercado de massa chinês. Agora, reconhecendo que sua abordagem inicial fracassou, a fabricante sueca se prepara para se reposicionar na China como uma marca classe A.

Antes do fim do ano, a Electrolux pretende lançar uma variedade de aparelhos destinados a pessoas que buscam mais estilo e mais recursos.

“Tínhamos um modelo inadequado” na China, diz Keith McLoughlin, diretor-presidente da Electrolux, numa entrevista. O plano era “construir fábricas para produzir ‘caixas brancas’ baratas melhor que os chineses”. O resultado foi que os produtos não criaram uma imagem de algo especial para os consumidores. E para piorar, os custos de produção da Electrolux eram muito mais altos que os dos concorrentes chineses.

“Eles tinham escala”, diz McLoughlin. “Nós estávamos começando do zero.”Nós fabricamos dez; eles fabricam um milhão”.

A participação dos principais eletrodomésticos da Electrolux no mercado chinês foi de 0,5% em 2012, segundo a Euromonitor International. O mercado chinês é dominado por fabricantes locais, liderados pela Haier Group e a GD Midea Holding Co. No ano passado, as únicas marcas estrangeiras com mais de 2 % do mercado foram a japonesa Panasonic Corp., e a alemã BSH Bosch & Siemens, com 2,8 %.

Para reduzir os custos, a Electrolux fechou três das suas quatro fábricas na China. A restante, em Hangzhou, concentra-se em eletrodomésticos para cozinha. Ela vai depender da importação de aparelhos de sua fábrica na Tailândia e de fabricantes terceirizados na China.

A Electrolux, a segunda maior fabricante mundial de aparelhos domésticos, deu poucos detalhes sobre seus novos produtos na China, mas McLoughlin diz que os exaustores serão mais poderosos para absorver o maior calor e vapor gerados ao preparar comida com o wok [frigideira grande comum na culinária asiática].

A Electrolux, sediada em Estocolmo, na Suécia, ainda precisa convencer os consumidores chineses de que seus aparelhos podem valer um preço mais alto. Laurel Luo, uma editora de 30 anos de idade que estava fazendo compras numa loja de eletrodomésticos da rede Gome, em Xangai, disse que uma geladeira Electrolux em exposição era atraente, mas acrescentou: “Acho que a qualidade é mais ou menos a mesma que a das marcas chinesas”.

O mercado chinês de eletrodomésticos, o maior do mundo em termos de vendas unitárias, está crescendo mais rápido que o dos Estados Unidos e o da Europa Ocidental. A Euromonitor prevê para 2014 um crescimento de vendas unitárias de 1,3% na Europa Ocidental, 3,8% nos EUA e 5,2% na China.

McLoughlin, que lidera a empresa desde 2011, aponta para o seu modelo no Brasil, onde a Electrolux é a segunda maior empresa do setor, com 22% do mercado, atrás apenas da Whirlpool, que é dona das marcas Brastemp e Consul e tem 32%, segundo a Euromonitor.

Ao contrário do que sucedeu na China, a Electrolux conseguiu comprar uma grande fabricante brasileira, a Refrigeração Paraná. Durante anos após essa aquisição, de 1996, os resultados foram fracos. “Era preciso ter paciência”, diz McLoughlin. “Continuamos investindo até que conseguimos economia de escala suficiente.”

Mais importante ainda, segundo ele, é que os executivos da Electrolux Brasil, comandados por Ruy Hirschheimer, foram sistemáticos nos seus esforços para entender as preferências do consumidor. A empresa entrevista uns 5.000 brasileiros a cada ano, e criou a chamada “regra dos 70%”. Quando um novo modelo está sendo planejado, a Electrolux cria um protótipo e o mostra aos consumidores ao lado do produto rival mais popular. Pelo menos 70% dos consumidores devem preferir o modelo da Electrolux para que ela dê continuidade ao projeto.

Entre os novos recursos oferecidos pela divisão brasileira da Electrolux nos últimos anos estão acessórios para máquina de lavar roupas que removem manchas com ultrassom e telas de toque nos aparelhos de cozinha.

A Electrolux não é a única a reformular sua estratégia para a China. A americana Whirlpool Corp., a maior fabricante mundial de eletrodomésticos em vendas, também tem uma fatia de mercado minúscula na China, e reconhece que algumas joint ventures que fez no país há algum tempo não deram certo. Na sua última tentativa de implantar-se no mercado chinês, a Whirlpool concordou, em agosto, em comprar 51% de uma pequena fabricante chinesa de eletrodomésticos, Hefei Rongshida Sanyo Electric Co., por US$ 552 milhões.

Hoje a Whirlpool vende principalmente suas linhas mais avançadas e caras na China, disse uma porta-voz, mas a nova aquisição deve lhe permitir alcançar uma faixa mais ampla de clientes.

Para acelerar a inovação da Electrolux, McLoughlin diz que elevou os gastos com pesquisa e desenvolvimento para cerca de 3% das vendas anuais, ante 2% há alguns anos, e pode elevar ainda mais. “No final”, diz ele, “o que vai nos dar dinheiro é oferecer inovações relevantes para o consumidor, a um ritmo mais rápido.”

Em grande medida, esse esforço se destina a mercados de crescimento mais rápido na Ásia e na América Latina. Devido ao crescimento dos mercados emergentes, diz McLoughlin, “o mercado de eletrodomésticos vai dobrar ou triplicar daqui em diante. Isso vai acontecer. A única pergunta é: Será que nós vamos participar para obter a fatia que nos cabe?”.

(Colaborou Fanfan Wang.)

(Por The Wall Street Journal) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo