Por Prof. Ricardo Pastore, PhD
Pesquisa com omnishoppers investigou os momentos mais importantes da experiência de compra omnichannel. Como resultado, obteve seis importantes insights que orientam estratégias para o varejista organizar as suas iniciativas omnichannel. São elas, 1) o utilitarismo como comporta-mento predominante do omnishopper; 2) a valorização dos canais pelo omnishopper; 3) o conhe-cimento desenvolvido pelo omnishopper como meio de superação de suas inseguranças no mo-mento da compra; 4) o desenvolvimento de propostas de valor com base em serviços úteis aos omnishoppers; 5) a criação de modelos de negócios que agreguem valor aos omnishoppers ao mesmo tempo que extraiam valor da concorrência, e 6) valorizar mais as estratégias omnichannel que os recursos.
O termo omnishopper, refere-se ao uso de canais físicos e digitais combinados com a entrega de experiências de compras sem barreiras. Os omnishoppers são os que utilizam canais on e offline, sendo obrigatoriamente um deles o mobile, durante a jornada de compras.
São também os que desejam novas experiências de compras com a máxima flexibilidade e flui-dez, esperam dos varejistas a oferta de tecnologias fáceis de utilizar, para que em poucas etapas, ou poucos toques e cliques, possam chegar a conclusão da compra. São portanto, os protagonis-tas da própria jornada, utilizam os seus conhecimentos e emoções junto com os recursos disponi-bilizados por marcas e canais, em busca da experiência perfeita.
1. Utilitarismo
O Utilitarismo é o comportamento que dá ao omnishopper a avaliação positiva naquilo que lhe é útil, que lhe dá benefícios e vantagens em relação a tempo e agilidade. Também são citados fato-res que dão sensação de poder na decisão de compra, como recursos tecnológicos e informa-ções.
2. Valorização dos Canais
São investimentos realizados por canais on e offline, porém dentro de uma estratégia omnichan-nel. A estratégia omnichannel é capaz de transferir valor ao omnishopper ao mesmo tempo em que estabelece vantagem competitiva diante de outros tipos de experiências. Não é o produto, nem o preço portanto, mas sim a percepção de valor que o omnishopper desenvolve durante sua experiência de compra.
3. Desenvolvimento de Conhecimento
O omnishopper realiza as suas primeiras experiências omnichannel normalmente sozinhos apoi-ando-se no conhecimento que já possui sobre os varejistas. Sentem-se mais seguros migrar para compras online utilizando os recursos disponibilizados por varejistas confiáveis e conhecidos. É um processo baseado em busca por informações, referências, tentativas e erros, assumir riscos, mas sempre com o omnishopper na posição protagonista. É uma sensação de liberdade e novas
descobertas, quase uma aventura que, se bem sucedida, levará a novas experiências, novas emoções e sentimentos positivos.
4. Percepção de Valor
Trata-se do Valor percebido pelos omnishoppers em suas experiências. Velocidade é a palavra associada a possibilidades de experiências com mais facilidade e agilidade, ganho de tempo, sim-plicidade e imediatismo. Refere-se também ao utilitarismo, comportamento que dá ao omnishop-per a avaliação positiva naquilo que lhe é útil.
5. Novos Modelos de Negócio
Tanto os formatos físicos como online passam por transformações digitais e consequentemente por mudanças em seus modelos de negócio quando adotam estratégias omnichannel. Um modelo de negócio de varejo articula como um varejista cria valor para seus clientes e apropria-se de no-vos mercados. Um modelo de negócio omnichannel proporciona ao varejista agregar valor a seus clientes ao mesmo tempo em que extrai valor de seus concorrentes, pois boa parte dos novos cli-entes que vier a atrair com sua estratégia, serão tirados de seus concorrentes.
6. Estratégias x Tecnologias
Redesenhar vários canais e transformá-los em um canal único e fluido, exige um trabalho con-tínua de modo que todos os departamentos trabalhem juntos para oferecer uma experiência de perfeita e enriquecida para o consumidor. Tecnologias são abundantes, existem milhares de star-tups procurando oportunidades para aplicar os seus conhecimentos em empresas existentes, po-rém estas devem antes definir estratégias omnichannel e somente após essa definição, selecionar os recursos tecnológicos necessários para promover a entrega do valor imaginado ao omnishop-per.
O que muda para as Farmácias e Drogarias?
Entender que o shopper agora é omnishopper estabelece uma nova dimensão para o va-rejo de medicamentos, que deixa de ser apenas físico e passa a ser omnichannel, inclu-indo os canais digitais – ecommerce e aplicativos mobile.
A partir dessa perspectiva, a do varejo omnichannel, as farmácias e drogarias passam a expandir enormemente os seus mercados e atender clientes que até então eram desco-nhecidos. Esses clientes, os omnishoppers são atraídos por inovações digitais disruptivas que se traduzem na forma de serviços como as entregas rápidas no mesmo dia ou mesma hora, ou como o clique e retire, ou o atendimento por streaming online e ao vivo, ou vendas por aplicativos como WhatsApp, Instagram, Facebook., etc.
Os seis insights apresentados acima ajudam proprietários e gestores a elaborarem ações omnichannel para iniciar ou ampliar suas estratégias digitais. Sejam bem-vindos ao Varejo 5.0!