Há seis anos, a Universidade de Cincinnati apresentou o que chamou um “consórcio incomum” entre seus estudantes, a faculdade e corporações como a Procter Gamble Co., o colosso dos produtos de consumo sediado perto da universidade. A meta do grupo: pesquisar e desenvolver ideias de artigos para consumidores de 50 anos ou mais.
“O mundo nunca viu um mercado tão poderoso” com quase US$ 3 trilhões para gastar somente nos EUA, afirmou a instituição naquele momento. As necessidades do segmento estavam “insatisfeitas”, o que requeria uma revisão dos modelos para encontrar o “ponto certo” entre essas necessidades e as possibilidades de produção.
Eles ainda estão procurando.
“Este segmento de consumidores é um dos mais difíceis de serem abertos em termos de necessidades e de desejos”, disse Matthew Doyle, de 57 anos, funcionário da P&G há trinta anos, líder das equipes que inventaram produtos de clareamento dentário e atual vice-presidente do laboratório de inovações, apelidado Colaboração Viva Bem. “Ninguém estava criando produtos exclusivos para eles”.
A P&G e parceiros corporativos como a Boeing Co. e a fabricante dos biscoitos Oreo, a Mondelez International Inc., completaram 37 projetos com a participação de mais de 50 universidades e especialistas, cerca de 80 cidadãos idosos que contribuíram com suas opiniões e mais de 500 estudantes de design, arquitetura, engenharia, negócios e enfermagem.
Necessidades insatisfeitas
Eles descobriram que os idosos tratam seus animais de estimação mais como netos do que como filhos, e os mimam como tal. Eles criaram modelos biomecânicos da mão humana para entender as dificuldades dos consumidores com artrite para abrir garrafas. E eles pensaram muito sobre como facilitar a viagem da vovó pelo aeroporto.
O que eles não fizeram foi comercializar um produto. Eles ainda estão procurando aqueles pontos de equilíbrio – as necessidades insatisfeitas e muitas vezes não articuladas dos consumidores mais velhos, que por décadas têm sido ignorados por gerentes, anunciantes e designers de produtos obcecados pela juventude.
O problema com os produtos para idosos – além dos anúncios ruins – é que ressaltam e reforçam os efeitos debilitantes da velhice. São de caráter paliativo, ferramentas para tornar o longo adeus um pouco menos doloroso. Seu slogan poderia ser “use-os, sinta-se velho”.
Poder aquisitivo
É nesse ponto que as companhias têm errado até agora. Um erro que lhes custará caro: em 2017, quase metade da população adulta nos EUA terá 50 anos ou mais e controlará 70 por cento da renda disponível, segundo a seguidora de dados Nielsen. Em 2050, haverá 161 milhões de consumidores nessa faixa etária – um aumento de 63 por cento desde 2010.
Em relação à velhice, abundam os mitos. Eis um: os consumidores mais velhos compram sempre as mesmas marcas, então para que tentar atraí-los?
Mas os idosos de hoje estão procurando novas experiências, e dois terços deles planejam investir mais tempo em hobbies e interesses. Em termos de marketing, são “conquistáveis”.
Segundo mito: eles são um grupo grande. Juntar um ex-campeão esportivo de 54 anos com um paciente de 94 em uma casa de repouso não faz sentido, nem dividi-los em faixas etárias.
Terceiro mito: eles são baratos. Uma pesquisa com 3.000 consumidores de mais de 60 anos realizada pela consultoria A.T. Kearney descobriu que eles não são particularmente suscetíveis aos preços. As gerações anteriores de idosos eram frugais, mas há sinais de que os baby boomers – um grupo inserido na cultura de consumo como nenhum outro antes – continuarão gastando na velhice. Embora muitos deles tenham poupado muito pouco para sua aposentadoria, o tamanho da onda lhes dá um poder aquisitivo nunca visto em um grupo emergente de idosos.
Mike Sanders conhece isso tudo muito bem. Original de Cincinnati, de 30 anos, participou em mais projetos do Viva Bem do que qualquer outro, primeiro como estudante da Universidade de Cincinnati, depois como instrutor formado e agora como gerente de design na P&G.
Algo que ele aprendeu no processo: os idosos “têm dificuldades para imaginar o que eles precisam”. “Talvez seja porque eles ainda estejam tentando descobri-lo. A reinvenção da velhice não acontecerá do dia para a noite”.
(Por Exame) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo