Para quem trabalha com imagem, o questionamento de até onde podemos ir à criação com o público brasileiro bate na porta toda hora.
Indo mais a fundo dessa abrangente área, estão os especialistas de Visual Merchandising. Um setor que é interpretado de forma distorcida no Brasil, que arquiteta os sentimentos através de muito estudo, pesquisa o comportamento do consumidor, representa a marca e contextualiza o produto.
São raras as vezes que o Brasil lança tendências. A conhecida frase de que “nada se cria, tudo se copia”, é muito utilizada por aqui, mas para profissionais mais conceituados, pode soar uma teoria conveniente e mediana.
O mundo é um novo a cada dia. E o ser humano também. Pela visão de Ará Candio, diretor de projetos da VIU (Visual Identidade Única): “um ponto de venda é uma mídia expressiva que influencia na venda do produto, graças à mensagem que a marca quer passar naquele momento”. E essa comunicação visual deveria ser uma necessidade, não somente uma alternativa.
Uma crítica importante que Ará arremata, é que “uma vitrine hoje em dia deveria apresentar muito mais percepção e menos técnica, pois o Visual Merchandising é uma ferramenta viva e motivada pela inspiração”. Muitas lojas seguem caminham como a esteira da concorrente, colocando a técnica mais presente do que a percepção. De repente, uma marca de nome apresenta cubos para a composição das vitrines em suas lojas. Com o receio de arriscar e ousar, as concorrentes seguem a mesma ideia a risca, perdendo a chance de ganhar destaque e admiração. E tudo se torna extremamente igual, insosso.
A técnica é necessária e bem-vinda, mas houve muitos casos em que a intuição pôde se tornar uma referência mundial contemporânea. Um exemplo vivo disso é a “Casa de Vidro” projetada pela arquiteta Lina Bo Bardi (arquiteta do MASP e SESC Pompeia), um modelo formidável de inspiração. O mesmo pode acontecer com o visual merchandising.
A Casa de Vidro – MASP – Sesc Pompéia
“Falta expertise em humanizar o formato de venda, dando recado ao consumidor de que é ele quem dita o mercado. É interpretar o que ele busca, relacionar à alma da marca, explorar o lúdico e os sentidos, e ser momentaneamente possível para se tornar eterno”, explica Candio.
Outro grande exemplo de inspiração recente para a empresa VIU foi a utilização de uma “Loja Vazia”, criada pela agência Loducca para a Campanha do Agasalho 2013. Uma grande loja branca e vazia foi instalada no Shopping Villa Lobos em SP. Um convite para as pessoas doarem seus agasalhos. No fim, a loja estava linda, cheia e pronta para doação. É o Visual Merchandising para uma ação social. Um exemplo de quebra de regras e de técnicas.
A palavra “relativa” deveria ser mais utilizada nos dias de hoje. Não é porque estamos na era high-tech que a vitrine deve ser possivelmente fria como tal. Uma loja por se fazer presente, já é uma mídia interativa. Há uma tendência equivocada em ligar a tecnologia interativa somente às vitrines de marcas do segmento. Não deveria. A tecnologia está ligada ao poder de manipulação dos sentimentos humanos, e um “come back” ao estilo mais antigo se faz pertinente quanto à ambientação de loja. Parabéns às lojas da marca Granado que usufruem do apelo antigo.
Loja Granado
Outra forma de humanizar uma vitrine é relacioná-la à arte. Uma instalação no ponto de venda eterniza a marca na mente de quem vê:
Vitrine Yves Saint Laurent
Porque não agregar o traço orgânico de uma artista a uma marca de joias? As técnicas e inspirações do mercado de luxo deveriam ser mais democratizadas, e foi assim que a empresa viu a oportunidade de convidar a artista Julia Masili para conceber a identidade de diversas vitrines da marca NF Joias, para a Feira nacional do segmento.
Julia Masili para NF Joias
Quando os investidores e empresários entenderem que o Visual Merchandising não existe somente em datas comemorativas, vão entender que este setor se trata de uma gestão de inteligência que vende, podendo incrementar mais de 50% acima do resultado em vendas.
Cidades como Nova Iorque, Londres, Paris e Tóquio há muitos anos perceberam a sua importância, tornando-se o as principais referências mundiais.
Ará Candio é especialista em Visual Merchandising e Consumo. Tem passagens no Brasil por empresas como Lush, Guerreiro Joias e Daslu, além de ter trabalhado como consultor de marcas em Londres (Inglaterra) e Sydney (Austrália).
(Por VIU Visual) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo