A Kellogg’s está construindo a ponte entre a moeda social e o dinheiro da vida real ao permitir que consumidores em uma loja pop-up no centro de Londres paguem pelo salgadinho Special K Cracker Crisps com um tweet. Permitir que os consumidores gastem a moeda social deles não é apenas um bom artifício promocional. É um exemplo concreto do valor que o Twitter tem no mundo real, assim como uma demonstração de como as vidas online e off-line estão se fundindo.
A “twittersfera” tem estado ativa, não apenas de tweets vindos de consumidores reivindicando seu snack grátis na loja, mas também de pessoas espalhando pelo mundo a nova ideia de produtos trocados por tweets, que foi pensada pela Mischief PR, através de seu braço de eventos e experiência, a Slice.
Tweets carregando a hashtag #tweetshop até agora incluem mensagens como “por salgadinhos mais saudáveis e tweets transformados em moeda” e “meu primeiro tweet e ele é para #tweeshop! Brilhante! E salgadinho grátis também!”. A resposta inicial à ação tem sido esmagadoramente positiva, com apenas uma brincadeira de um twiteiro: “Desapontado em descobrir que só negocie salgadinhos. Onde está a opção de trocar tweets por bolsas da Mulberry?”.
Zoe Lazarus, sócia da Lowe Counsel, identificou a tendência de monetizar a “moeda social” no seu relatório A Nova Mudança de Valores. Ela afirmou que “os consumidores agora reconhecem o valor dos dados que criam nas redes sociais e ferramentas de busca – o IPO do Facebook destacou isso – e o poder está se transformando, uma vez que as marcas estão começando a reconhecer o valor real das redes sociais dos consumidores”.
Na África do Sul, neste verão, uma máquina de vendas de Cape Town foi programada para entregar um chá gelado BOS quando recebia um tweet com a hashtag #tweet4t. A empresa, que pertence majoritariamente à patrocinadora dos Jogos Olímpicos, Coca-Cola, lançou o programa “tweet for a seat” (tweet por uma vaga), convidando seus seguidores a tweetar quem eles gostariam que fosse à Olimpíada e por que, incluindo a hashtag #tweetforaseat”.
A American Express também embarcou na onda de monetizar o valor das mídias sociais, veiculando uma campanha, em conjunto com o Foursquare e a loja de departamento de luxo Harvey Nichols, durante a London Fashion Week. Os proprietários de cartões da bandeira podiam sincronizar seu Amex com o Foursquare e ao fazer “check-in” na loja de departamento recebiam US$ 40 de crédito se gastassem US$ 40 na loja.
No Festival de Cannes de Criatividade deste ano, dois criativos da R/GA ganharam um Cyber Grand Prix por uma campanha que oferecia dowload grátis de seu livro para qualquer um que tuitasse a respeito da obra.
Mas a campanha para o Special K pode ser o primeiro exemplo de interação humana da vida real usando o conceito “pague com um tweet”. Dan Glover, diretor de criação da Mischief PR, afirmou: “Acreditamos que o mundo físico e das redes sociais são um e o mesmo. Quando tivemos a ideia, pareceu muito simples, e fizemos muitos testes para nos certificar de que era a primeira no mundo. Entramos no projeto e fizemos acontecer – foram oito semanas da ideia à execução”.
Sarah Case, gerente de marca para Special K, afirmou em comunicado que “o valor positivo de endossos nas redes sociais está acima de comparações, então, estamos animados em ser a primeira companhia a literalmente usar a moeda social em vez da financeira para lançar este novo produto em nossa loja sob medida para Special K”.
A loja pop-up, aberta por apenas quatro dias até esta sexta-feira, 28 de setembro, no bairro do Soho, em Londres, está vendendo somente o Special K Cracker Crisps, uma nova batata de baixa caloria da Kellogg’s. A loja tem atendentes usando vestidos vermelhos, familiares aos consumidores, por conta das campanhas de TV. Entre as centenas de pacotes do snack, há um quadro eletrônico que comunica os tweets vindos da hashtag #tweetshop, no mesmo instante em que eles acontecem.
O Special K Cracker Crisps normalmente custa US$ 1 e está disponível em três sabores – sal marinho & vinagre balsâmico, pimenta doce ou sour cream & cebola. Eles chegam ao mercado com menos de 100 calorias por pacote.
Do Advertising Age
Assista abaixo ao filme da Kellogg’s que anunciou a Tweetshop.
(Por Meio & Mensagem) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, núcleo de estudos do varejo