As concorrências estabelecidas pelas marcas para contratar agências de publicidade e de marketing promocional podem ser deletérias para o mercado e precisam ser repensadas. Esta foi a linha que conduziu o debate realizado ontem, dia 18, no HotPopCorn 2012, evento que reuniu publicitários e anunciantes para discutir o assunto.
A concorrência é uma das mais tradicionais modalidades utilizadas pelas empresas para escolher as agências que desenvolverão suas ações de marketing e comunicação. Contudo, sua aplicação sem critério por parte das marcas e a ausência de transparência em muitos destes processos geram descontentamento.
Embora seja uma prática comum, seu propósito parece não estar bem definido como antes. Se no passado, as concorrências eram usadas para escolher a agência que atenderia uma conta por um ou dois anos, hoje muitas delas são abertas para definir até mesmo quem cuidará de um único job. Publicitários reclamam que o excesso de concorrências e as regras pouco claras geram uma competição unicamente por preço. Por outro lado, os anunciantes reclamam da falta de comprometimento das agências e criam processos de seleção cada vez mais complexos, duradouros e desgastantes.
Fora o tempo e o trabalho investidos, há um custo operacional em se participar de uma concorrência. Por isso mesmo, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) quer estabelecer algumas regras de conduta. Um dos projetos defendidos pela entidade é o chamado 4 OR PAY, que estabelece um número máximo de quatro agências participando de cada processo seletivo. Caso a marca queira chamar mais agências a participar, deve remunerar os participantes com uma taxa no valor de 1% do projeto que está sendo concorrido, respeitando um teto de R$ 5 mil.
“Este é um conceito e uma sugestão para começar a educar o mercado. Queremos acabar com as concorrências pouco éticas e especulativas. Nosso objetivo é moralizar esta prática. Que fique claro que o valor de R$ 5 mil não significa nada para uma agência. Não vai haver nenhuma agência vivendo de concorrências. O que queremos é desestimular uma prática cada vez mais comum de realizar concorrências com 10, até 20 agências”, explica o presidente da Ampro, Kito Mansano.
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