Cada vez mais importante como atrativo ao consumidor no varejo brasileiro, o design das lojas tem sido um desafio no setor supermercadista. Prova disso são os grandes players do setor, como Carrefour, Walmart, e Pão de Açúcar, entre outros, que têm transformado as suas lojas físicas em grandes showrooms para experiências de compra, ao longo dos anos. A capacidade do modelo brasileiro de criar a identidade da marca perante o consumidor é tamanho que ultrapassou barreiras e chegou até a Europa. A empresa nacional Design Novarejo, por exemplo, desenvolveu toda a reformulação de 25 lojas do hipermercado Géant Casino.
Segundo Marcos Morrone, sócio-diretor da Design Novarejo, foi de grande importância receber o convite , com o qual foi possível levar, de forma clara, traços e características do modelo de loja tipicamente brasileiro. “Levamos cores às lojas do Géant Casino. Na França, foi possível perceber o quanto a população é monocromática, sempre com roupas escuras, pretas ou cinza. Ao colocarmos cores como azul, verde e outros tons, foi possível trazer diversão para o espaço”, disse o empresário. Ele participa da 46ª Convenção Abras, encontro de supermercadistas do Brasil e países da América Latina promovido pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) em Atibaia, no interior de São Paulo.
Morrone explicou que para se ter um espaço atraente e passar boas expectativas de ambiente para o consumidor tão bem quanto a loja virtual (e-commerce), é preciso apostar em novas tecnologias, principalmente as que interagem com o comprador, e é necessário que o espaço físico tenha muito mais do que apenas produtos à venda. “Aquele conceito que existia no passado de ‘não toque nos produtos’ está totalmente fora dos novos conceitos. Você deve dizer ao seu cliente, ‘experimente e toque o que tem na loja’ “, disse, e completou: “Existem redes supermercadistas atualmente em que grande parte dos produtos disponíveis para venda podem ser apreciados. Um exemplo bom de trazer uma experiência de compra positiva são as redes que deixam os consumidores tomar vinho, por exemplo, para que eles possam fazer uma compra mais feliz”.
Limpeza, organização e bom atendimento são fundamentais para o consumidor identificar a marca e voltar para fazer novas compras, dizem especialistas. Um dos clássicos e raros casos de operações que deram certo mesmo tendo no mínimo dois dos problemas mencionados acima é das Lojas Americanas. “A marca tem diversos defeitos, mas vende muito. Em minha opinião isso é jogar pequenas pedras no telhado, e se outro player chegar para competir, a bandeira perderá com certeza se não melhorar suas lojas”, explicou Morrone.
Design geográfico
Nos últimos anos o setor tem sofrido com a modificação das operações devido às estratégias de proximidade. Sem esquecer que o formato hipermercado perdeu um pouco do seu tradicional espaço, para os supermercados de vizinhança, Marcos Morrone explicou que é justamente nessa hora que o empresário deve estar atento para que a identidade da marca acompanhe este processo. “Um exemplo clássico é o da rede francesa Carrefour, que, ao criar operações menores, as identificou como Carrefour Bairro.”
Outra estratégia da rede francesa para se diferenciar das concorrentes foi sair do tradicional azul e branco e ousar no verde em sua fachada. A estratégia foi tão bem-aceita pelo consumidor que ao trazer o modelo supertecnológico do Carrefour Planet ao Brasil a Design Novarejo teve que manter a cor verde na fachada da loja. “Essa loja, localizada em Santo André, teve de ser adaptada ao conceito brasileiro”, explicou.
O mesmo fato ocorreu com a bandeira Extra – atualmente com três formatos (Extra Hiper, Extra Supermercados e Minimercado Extra), todos do Grupo Pão de Açúcar (GPA). Para cada operação a rede recebeu, além do tradicional vermelho da sua logomarca, a inserção de cores, até que o MiniMercado ficou mais colorido, com fachada laranja. Quem acha que o Grupo adotou um padrão uniforme no Pão de Açúcar, com as cores verde e branco, se engana. A operação instalada no Shopping Iguatemi, na capital paulista, foi reformulada para atender o público local, formado em sua grande maioria por funcionários do shopping. A operação tem como cor-padrão o branco. “Usamos branco sobre branco nas divisões das sessões, usando apenas um jogo de sombra para facilitar a leitura”, argumentou o empresário e arquiteto.
Marcos Morrone foi responsável também pelos projetos inovadores de outros players como o de Walmart, Jumbo e Dia%. Neste último, ao chegar ao Brasil, segundo Morroni, a direção da rede queria que todas as suas lojas fossem apresentadas em branco e vermelho, “modelo falho”, segundo a opinião do arquiteto.
“Convencemos os executivos a inserir o lilás e o verde, característico da sessão de hortifrútis. A resposta do consumidor foi positiva”, enfatizou o especialista em design.
Outro ponto de destaque é que operações gourmet, para um público mais premium, têm ganhado espaço e as redes supermercadistas com foco no consumidor de classe A e B, podem aumentar a lucratividade. “O consumidor está dentro da loja fazendo as compras e pode muito bem parar para comer alguma coisa antes de ir para casa”, disse o especialista.
Reformular a operação pode até sair caro, pois tudo dependerá do tamanho, do modelo desejado e de outras medidas, mas em um setor com expectativa de crescer na casa dos 5%, nível acima da previsão do Produto Interno Bruto, este na casa do 1,5%, é válido.
Setor estável
Tiaraju Pires, superintendente da Abras, afirmou, ontem, durante a convenção, que, mesmo passando por momentos mais restritos devido à influência da crise internacional, o setor supermercadista no Brasil é um dos mais estáveis. “Frente ao setor de agronegócios, em que a previsão é de crescimento negativo, e à indústria, que cresceu aquém do necessário, o varejo alimentício tem mostrado estabilidade nos últimos anos”, ressaltou ele.
(Por DCI) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo