Regiane Relva (Consultora e Membro do Comitê Europeu de RFID)
Resumo de atividades do Fórum de Negócios – Varejo: como sobreviver e crescer em tempos de crise.
Por Danilo Campos.
Um dia com muita troca de experiência e idéias. Foi assim a última quarta-feira, 1 de julho, quando profissionais do meio acadêmico e empresarial se reuniram no auditório Renato Castelo Branco, da ESPM, para participar do Fórum de Negócios do Varejo e apresentar propostas de como sobreviver e crescer em tempos de crise.
Após a abertura realizada pelas entidades apoiadoras, um ciclo de palestras se estendeu por todo o dia explorando o tema em diversas dimensões.
O primeiro painel foi destinado a apresentar os impactos da crise no varejo brasileiro e contou com as palestras de Rodrigo Wertz, da Deloitte, e Paulo Secches, da Officina Sophia. Wertz explorou a importância da interação entre marketing e operações para construção de vantagem competitiva no varejo. O palestrante deu destaque à importância de gerir com excelência o CRM e a segmentação para construir um relacionamento diferenciado com consumidores.
Já Paulo Secches trouxe o conhecimento adquirido em uma pesquisa recente realizada por sua empresa, que mapeou 5 diferentes tipos de comportamento de consumo e traçou um paralelo sobre os reflexos destes padrões em tempos de crise. Como fechamento, Secches ressaltou que, mesmo em momentos de instabilidade e insegurança econômica, parte considerável dos consumidores mantém sua predisposição à compra e que trabalhar para atingí-los pode ser uma alternativa interessante para substituir o travamento, quase exclusivo, de batalha por preços mais baixos.
Logo após, no segundo painel, Regiane Relva, da Vip Systems, abordou a importância do uso de recursos tecnológicos como geradores de valor e experiência para consumidores do varejo. Relva surpreendeu os participantes com a apresentação de um apanhado com tudo que há de mais moderno de tecnologia para o varejo, recém captados em feiras de negócio internacionais.
O painel 3, que se propôs a tratar da gestão de marcas em tempo de crise, iniciou com o Sérgio Santos, sócio-diretor da Xpotential Consultoria e coordenador acadêmico da área de marketing dos cursos de pós-graduação da ESPM. O professor trouxe uma palestra que sua empresa tem realizado ao redor do mundo, explanando fatores-chave de sucesso para o gerenciamento de marcas. Santos ressaltou a importância de não abandonar investimentos em comunicação, inovação e treinamentos para sair fortalecido da crise.
Reforçando o terceiro painel, Adriano Sá, sócio-diretor da Fisher/Sá, tratou da importância das marcas durante situações de crises. Para ilustrar o conteúdo, Sá apresentou um case da Fecomércio que valoriza a necessidade da gestão integrada e do alinhamento entre discurso e ações para se construir uma marca forte.
Para finalizar o ciclo, o painel 4 apresentou possíveis saídas em tempos de crise apoiados em marketing, operações e comunicação.
Roberto Nascimento, Prof. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM e diretor da Foco Gestão consultoria e assessoria especializada em varejo, traçou a atual situação das marcas próprias no Brasil e no mundo e as perspectivas futuras deste mercado. Segundo Nascimento, apostar em marcas próprias pode render aos varejistas a entrega de preços mais baixos, fidelidade de clientes e maior rentabilidade, o que pode representar uma boa alternativa para estimular bons resultados durante a crise.
Em seguida foi a vez de Márcio Torres, do Serasa Experian e professor da ESPM. Torres apresentou indicadores econômico-financeiros do país desde o início da crise até hoje. Em suas considerações, a economia já deu sobressalto nos resultados iniciais negativos, porém ainda é cedo para tentar definir os resultados financeiros do país para 2009.
Encerrando o ciclo de palestras, Heloísa Omine, sócia-diretora da Shopfitting, trouxe diversas idéias de renovação e inovação para serem trabalhadas na comunicação visual, store design e visual merchandising do varejo como forma de fidelizar consumidores através da transformação do ambiente varejista em um espaço de compra e relacionamento, não apenas um ponto de venda.
Para fechar o dia, Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, foi o moderador de uma profícua discussão entre os palestrantes do último painel complementando a proposta de trazer alternativas de gestão do varejo em tempos de crise.
No geral, o que podemos compreender é que com estratégias bem definidas, criatividade e otimismo, é possível transpor os desafios impostos por situações adversas e ainda sair fortalecido, reforçando a mensagem do ideograma chinês que representa ao mesmo tempo, crise e oportunidade.
O evento contou com patrocínio da Deloitte, organização da Point Comunicação e Marketing e ESPM, apoio de mídia da Revista Istoé Dinheiro e Jornal DCI e apoio institucional da Apas, Abmapro, Abrafarma, Alshop, Anamaco, Associação Comercial de São Paulo e Fecomércio.
Colaborou Danilo Campos, aluno dos cursos de Pós Graduação da ESPM