O presidente da Procter & Gamble no Brasil, Tarek Farahat, destacou a preocupação da filial brasileira em atender às necessidades de consumo das classes de menor renda ao participar do HSM ExpoManagement, evento de gestão realizado nesta semana em São Paulo.
Para atender às classes C, D e E, Farahat afirma que já entrou na rotina da empresa no Brasil a chamada inovação reversa, que é aprovada no próprio país emergente, em vez de vir pronta da matriz.
A P&G fez inovação reversa no Brasil com a fralda Pampers, um dos produtos mais vendidos no país. Há pouco mais de dez anos, a empresa percebeu que a marca tinha uma boa imagem no mercado, mas que muitos não compravam porque ela era cara.
“Percebemos que o que as famílias queriam uma fralda com muita absorção, não bonita. Fizemos o projeto, o preço caiu e passamos de 5% para 27% de participação no mercado”, afirma o executivo. “É uma prova de que é possível inovar para as massas”, completou.
Um processo semelhante foi feito com a marca Oral B, que criou escovas mais baratas, vendidas por cerca de R$ 2 em mercados de bairro, somente no Brasil e na Índia. Elas são oferecidas em várias cores diferentes, porque a empresa percebeu que muitas casas de classe baixa tinham somente um banheiro. Era preciso diferenciar as escovas de cada morador, já que elas dividiam o mesmo recipiente.
Para a estratégia dar certo não adianta cair muito em qualidade, segundo Farahat. “Vemos uma classe C muito consciente de valor”.
De um ano e meio para cá, a P&G decidiu tirar a palavra “básico” de suas linhas mais baratas. As Pampers chamadas de básicas, por exemplo, viraram “Super sec”, evitando a associação com baixo valor agregado.
(Por Valor Econômico) Varejo, Núcleo de Estudos do Varejo