O varejo está no centro das transformações, vive um vigoroso processo de inovação que influencia diretamente o ranking das maiores empresas varejistas do planeta. A Amazon já consta como quarta maior empresa do setor, com faturamento de US$ 118,6 bilhões e crescimento de 25,3% sobre o ano anterior, de acordo com o Global Powers of Retailing 2019, estudo da Deloitte. O espírito do tempo agiu com rapidez e em apenas 25 anos transformou uma empresa que nasceu on-line na quarta maior varejista do mundo em vendas e na primeira em valor! Essa gigante do comércio atingiu no início de 2019 um valor de mercado de US$ 797 bilhões, segundo dados da Bloomberg.
A fusão do varejo físico com o digital, tendo o smartphone como protagonista, define o varejo omnichannel. Exatamente, nesse modelo, o smartphone é o protagonista! Sem smartphone, o formato não é considerado omnichannel, pois não é capaz de oferecer a mobilidade que o caracteriza, a onipresença tanto dos canais quanto do consumidor. Esse varejo onipresente atende o consumidor também onipresente, mais conhecido como shopper 4.0. Essa relação entre o varejo e os consumidores 4.0 é entremeada pela jornada de compras 4.0, ou shopper journey, termo que já aparece em diversas publicações como omnishopper journey.
Essa jornada é um processo que ocorre antes, durante e depois das aquisições realizadas pelos consumidores e resulta em uma experiência de compras que pode ser positiva ou negativa. Os fatores que causam avaliações negativas nas experiências de compra dos consumidores são conhecidos: estresse, preços e condições financeiras, e tempo. Já do lado positivo da balança estão a experiência memorável, o custo-benefício, a confiança, o serviço prestado e a boa atmosfera de compra — como aponta a pesquisa Shopper, produzida pela IQVIA/IMS Health, em 2016.
Neste cenário, o smartphone é um grande aliado na jornada de compras do consumidor. Dentre os inúmeros aplicativos que existem, muitos são utilizados para minimizar os riscos encontrados durante a jornada de compras. O prazo de entrega e a disponibilidade de estoque aparecem como fatores decisivos na escolha do e-commerce, segundo o estudo Varejo em transformação — estratégias, práticas e expectativas. Realizado no ano passado pela Deloitte Touche Tohmatsu, o estudo analisou o comportamento do “phygital ” — termo apresentado por Kevin McKenzie, do Westfield Lab., no NRF Retail Big Show 2015, para denominar o consumidor que trafega entre canais físicos e digitais com os seus smartphones durante suas compras.
Todos esses fatores precisam ser administrados diariamente pelos gestores de varejo. E é aí que a tecnologia digital disruptiva aparece como um recurso essencial para essa gestão. Isso porque ela oferece soluções de baixo custo, pouca complexidade e de fácil usabilidade por parte do consumidor — daí o peso estratégico crescente do fator user experience (UX) nas estratégias omnichannel. Os desafios enfrentados nas organizações são endereçados às soluções digitais, pois permitem ganhos escaláveis e recorrentes. Afinal, não se pode investir em tecnologia ou em qualquer outra área sem previsão de aumento da produtividade: vender mais, gastar menos! Assim surgem as inovações disruptivas, aquelas que apresentam algo totalmente novo, rompendo com os modelos anteriores.
A experiência do varejo 4.0
O poder das redes sociais influencia diretamente o início da jornada de compras no varejo 4.0. O processo que era linear se transformou em não linear e seu mapeamento desafia estudiosos, profissionais de pesquisa e tomadores de decisão. No período inicial do e-commerce, quando o varejista, no máximo, tinha uma loja física e um site e-commerce, afirmava-se que a jornada de compras começava no canal on-line, principalmente para certas categorias de produtos com um tíquete médio mais elevado, como eletroeletrônicos, móveis e decoração, moda e material esportivo. Com o aumento da presença dos smartphones nas mãos dos consumidores, novos recursos surgiram e muitas redes sociais passaram a influenciar o consumo e até viabilizar a tomada de decisão de compras, como é o caso do Facebook e do Instagram.
Em uma loja física, as cinco etapas do funil linear (figura 1) podem ser administradas estrategicamente pelo gestor de varejo com ações que têm início no estacionamento e vão até o ponto de venda. No e-commerce, o processo pode começar em um site de busca ou de comparação de preço ou ainda por meio de avaliações dos consumidores. Em 2015, uma apresentação do Ebay sugeriu esse caminho ao afirmar que a maioria das pessoas iniciava suas jornadas pelo acesso a um site na internet. Mas, em um ambiente omnichannel, as possibilidades se tornam infinitas, por envolver perfis “personas” ou características diferentes de grupos de consumidores. Também incluem milhares de categorias de produtos diferentes e inúmeros canais de venda e de comunicação físicos e digitais.
Dessa forma, a jornada de compras 4.0 deve ser mapeada por categoria de produtos, que terá seu perfil personas predominante identificado e seu comportamento rastreado por meio de robôs de busca que mostram por onde andou esse consumidor antes de tomar sua decisão de compras. Esse processo se torna mais complexo ao incluirmos os canais físicos, pois o mapeamento se perde e dependerá de recursos presentes em aplicativos como Waze, outros existentes em meios de pagamento ou ainda aqueles que serão adotados por varejistas para controlar o fluxo dos seus clientes nas lojas e em shoppings, por exemplo.
A complexidade da análise exige o desenvolvimento de algoritmos específicos que permitem mapeamentos dinâmicos e em tempo real, a fim de permitir às marcas se colocarem presentes em todas as etapas da jornada de compras (figura 2), desde a conscientização até a fidelização ou lealdade e assim conquistarem novos clientes com base em seus atributos de marca, e não apenas por promoções e descontos.
O varejista deve utilizar esse modelo (figura 3) para definir suas ações e aumentar a fidelização de clientes, conforme sua estratégia omnichannel. As dinâmicas, com base em metodologias ágeis, possibilitam rapidamente se chegar a um plano de ação.
As ações do varejista devem continuar sendo realizadas em parceria com as marcas. O que tende a acabar é a utilização de verbas apenas para financiar jornais de ofertas, prática ainda muito presente no varejo em geral.
Na sequência do modelo, os gestores e seus times devem detalhar cada etapa da jornada e cada canal presente na estratégia omnichannel, como aponta a figura 4. É importante para o varejista entender o comportamento dos clientes em cada um dos canais, como estão expostos às influências e de que tipo (figura 5). Esse tipo de informação permite ao gestor sugerir a próxima ação de maneira a se manter o fluxo da jornada até a tomada de decisão e a avaliação da experiência de compra.
Uma ação muito simples e pouco utilizada é a avaliação e o feedback. Essa é uma parte da estratégia que deve ser implementada desde o início da transformação do varejo 4.0. Há menos de um ano, a Amazon, por exemplo, inaugurou em Nova York uma loja que vende, presencialmente, apenas produtos avaliados com quatro estrelas ou mais: a Amazon 4Star, localizada em pleno SoHo, na Spring St. — que é uma aposta, pois o estabelecimento oferece apenas os produtos mais vendidos e bem avaliados, independentemente da experiência de compra proporcionada. A loja não oferece nenhum outro atrativo e aposta na conveniência de se encontrarem os produtos mais desejados na condição de pronta-entrega e na economia de não ter de pagar frete para receber em casa.
A marca de óculos Warby Parker se notabilizou como uma das pioneiras na estratégia omnichannel. Teve seu início com vendas on-line, mas adicionou em seu modelo as lojas físicas para atender clientes que desejavam ver e experimentar os óculos antes de decidirem a compra. Em que etapa da jornada de compras a loja física está na estratégia da Warby Parker?
Nessa linha, apostando na economia do tempo e do custo do frete, muitos varejistas já adotam a compra on-line com retirada na loja. Esta é uma estratégia omnichannel que veio para ficar. Um dos grandes diferenciais competitivos do varejo 4.0 é a disponibilidade dos produtos oferecidos para entrega imediata. Trata-se, aliás, de uma das boas e velhas receitas de sucesso do varejo. Apesar de tantos avanços, muitos consumidores querem o produto imediatamente e, para isso, devem se dirigir a um ponto de entrega que pode ser a própria loja!
Os grandes varejistas, como o Walmart, já assimilaram essa oportunidade e estão transformando suas lojas em minicentros de distribuição para atender os pedidos de clientes que realizaram suas compras on-line e residem próximo ao estabelecimento. Assim, o tempo de entrega será bem mais rápido e com menor custo. A loja ganha com as vendas adicionais que serão realizadas por outros clientes, além daqueles que já frequentam presencialmente.
JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR
É importante redefinir o papel da loja física na jornada de compras 4.0. Mais um exemplo interessante é o da Amaro, marca de moda feminina. A marca começou com vendas por e-commerce e já possui 16 lojas físicas, as chamadas guide shops, como parte de sua estratégia omnichannel. Dependendo do perfil “personas”, muitos consumidores podem deparar com a marca pela primeira vez circulando pelo corredor de um dos shoppings. Nesse caso, a loja exerce um importante papel na fase de awareness ou conscientização, a primeira etapa do funil. Mas, em outros perfis “personas”, a loja exerce papel importante na fase de engajamento e decisão, pois são consumidores que já iniciaram sua jornada pela internet, utilizando o site ou o aplicativo mobile da marca.
Inovação: sinal dos tempos
Há uma abundância de novas tecnologias disponíveis e prontas para transformar o varejo em um formato 4.0. Mas muitos empresários e gestores ainda não reagiram aos sinais do tempo. Envoltos em suas atribuições diárias, não conseguem enxergar o grau de mudanças que está acontecendo diariamente. O tempo está passando e a janela de oportunidades vai diminuindo e comprometendo o futuro de muitas empresas que conhecemos.
Quem está no comando necessita de visão! Enxergar adiante, tentar entender o que vem pela frente para organizar o seu negócio e tomar decisões. Novos conhecimentos, informações e relacionamentos são fundamentais em todas as fases da vida, mas em momentos de mudanças como o que estamos vivendo esses tópicos ganham ainda mais relevância.
Logo, apesar dos aspectos tecnológicos presentes no processo de inovação, o mais importante é a seleção dessas tecnologias que serão utilizadas. É, portanto, estratégico. E estratégia é assunto para gestores. Tais decisões deverão estar respaldadas, como sempre, no que ditam os consumidores e, assim, daremos sequência a mais esse ciclo produtivo nessa ciência que amamos, que é o marketing. Os gestores não precisam ser especialistas em tecnologias, e sim saber empregá-las estrategicamente. Se uma solução a ser adotada em uma das etapas do funil não linear terá inteligência artificial ou realidade virtual, não importa. O que importa é o papel dessa tecnologia na estratégia varejista completa, delineada ao longo da jornada de compras 4.0!
(Por Revista ESPM – Ricardo Pastore) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM, Ricardo Pastore, ESPM