Na edição de 2013 do Big Show do NRF Jill Puleri, VP global para varejo da IBM subiu ao palco e chamou atenção dos varejistas. Disse: “O controle da sua empresa está agora com o consumidor. Competir por preço e produto se tornou uma estratégia insustentável, confiança é a nova moeda de troca”.
Baseado numa pesquisa robusta com 28 mil consumidores, ela confirmou: enquanto o consumidor promove e critica marcas, ele está sujeito a dar sua lealdade a apenas um seleto número de varejistas, a quem ele confia. E aqui lealdade nada tem a ver com programas mirabolantes e soma de pontos.
Era a terceira vez que a IBM divulgava estudo sobre comportamento de consumidor. Nos anos anteriores listou como o mundo tecnológico e a avalanche de informação moldou um “consumidor mais esperto”, que sabe bem o que quer ao entrar na loja. Interconectado, capacitado e inteligente, hoje ele sabe: quais lojas têm os melhores preços e produtos; como quer interagir com a loja e outros consumidores, o que mais importa antes de escolher onde comprar e no que cada loja precisa melhorar.
Numa evolução dessa abordagem, o estudo avançou no sentido de mostrar o enorme poderio que o consumidor angariou nessa jornada. A informação se tornou ultradisponível e o poder trocou de mão, “hoje o mercado é do comprador”, dizia o relatório.
Agora, nova reviravolta. Segundo Jill, a revolução acabou. “O consumidor já tomou o controle”, assume. E surge, seguindo os clichês corporativos, uma nova categoria de consumidor: o Chief Executive Consumer, é ele que guia a empresa. Dentro dessa nova abordagem, nasce o consumidor “Showroomer”, aquele que entra na loja para olhar, tocar, experimentar, questionar o vendedor, tudo menos comprar. Isso ele fará em outros canais, que melhor lhe convierem ou mesmo no concorrente. Estes consumidores representam 60% do fluxo das lojas americanas, segundo a pesquisa da IBM. 58% deles – na maioria homens entre 18 e 34 anos, os chamados “millennials” – visitam comunidades online pelo menos uma vez ao dia, e na maioria delas para postar comentários positivos.
“Eles são altamente sociais, influenciadores, conhecem o produto sobre o qual estão opinando e não tem medo de compartilhar sua opinião”, revelou Jill, que ressaltou: o varejo não deve enxergá-lo como inimigo. “Faça com que a experiência dele com a marca seja digna de ser compartilhada. Ele é seu Chief Executive Consumer!”
(Por NoVarejo) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo