Almofadas, guardanapos, toalhas de mesa com temas de festas de fim de ano. Supermercados apostam que o brasileiro vai incluir em suas compras mais produtos para decorar a casa, além da tradicional árvore enfeitada com bolas coloridas. Varejistas ouvidas pelo Valor aumentaram o mix e o volume de encomendas da China neste ano. A avaliação é de que o poder aquisitivo do consumidor aumentou e ele está mais exigente.
Segundo dados levantados pelo Valor Data, as importações de produtos natalinos da China, o maior fornecedor mundial desse tipo de produto, cresceram 14,2%, de janeiro a outubro deste ano, em relação a todo o ano passado. No mesmo período de comparação, as importações totais (ou seja, tudo o que o Brasil comprou da China) recuaram 12,5% (ver gráficos ao lado).
A China é o maior polo de produtos natalinos do mundo, diz a diretora comercial do Walmart, Sandra Haddad. A operação brasileira do Walmart costuma enviar em janeiro um grupo de compradores ao país asiático para visitar fornecedores e fechar as compras de produtos natalinos, que chegam às prateleiras da rede em outubro. Neste ano, diz a diretora, as lojas da rede oferecem produtos mais coloridos, “com tons de rosa e outras cores mais ‘fashion'”.
Essa mudança da decoração tradicional, em verde e vermelho, para uma mais colorida começou há cinco anos, diz a executiva. “Há alguns anos trago mais decoração para a casa. Temos aumentado o número de produtos que decoram a casa e não apenas a árvore”, diz ela, citando como exemplos as compras de petisqueiras, pratos, guardanapos, bonecos que se mexem. “A gente sente que o consumidor pensa na casa como um todo. Anos atrás ele se limitava, a [comprar] árvores.”
O caminho é o mesmo na concorrência. O Grupo Pão de Açúcar trouxe da China produtos com cores “mais jovens e alegres”, diz Milton Hummel, gerente da área de moda para a casa. “Saiu do tradicional vermelho e verde, foi para azul e verde limão”, diz ele.
Renato Meirelles, sócio-diretor da consultoria Data Popular, diz perceber o aumento do interesse das famílias classes C e D por decoração – não apenas natalina, mas geral. A consultoria tem entrevistado famílias ao longo do ano para mapear e analisar os hábitos de consumo da classe média.
A decoração entrou de fato no orçamento das famílias, diz Meirelles. Muitas passaram a comprar produtos que antes ganhavam de parentes ou dos patrões, como um sofá ou uma mesa, por exemplo. “Antes a pessoa ganhava e nada combinava com nada. Agora, a gente vê a decoração, como porcelanato [combinando com] a tinta de parede. Ela pinta a sala porque mudou a cortina, ou muda a cortina porque trocou o azulejo. E isso principalmente com a mulher chefiando o lar, ela quer que a tinta combine com o sofá.”
A demanda por produtos diferenciados pode ser percebida nas lojas Walmart em todo o país, segundo a sua diretora Sandra Haddad, mas a região Sudeste tem a melhor aceitação para novidades.
Observando os dois movimentos – do aumento de gastos com decoração natalina e da aceitação de novidades pela clientela do Sudeste -, o grupo supermercadista Zona Sul decidiu investir neste nicho em 2012. Pela primeira vez, coloca produtos de decoração de Natal nas prateleiras do Megabox, sua unidade de “atacarejo” na zona norte do Rio de Janeiro e cujos clientes fazem parte da nova classe média. A bandeira Zona Sul, com 31 lojas e comércio eletrônico, é volta para os públicos A e B.
O grupo enviou uma missão a uma feira na China em março, conta o diretor comercial do Zona Sul, Pietrangelo Leta. O país ainda não fazia parte da rota de compras da rede, mas agora os produtos chineses vão entrar no catálogo do Megabox. “Vimos a China como grande oportunidade para o atacarejo”, diz Leta. O Megabox também vai receber as encomendas de verão como barracas, cadeiras, piscina e boia – tudo da China.
Aumento da renda e acesso a informação tornaram o consumidor mais exigente, diz Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen. A Nielsen não audita o segmento de decoração natalina, mas acompanha as mudanças no padrão de consumo do país. “Já tivemos um momento, e ainda tem gente [que vive nele], em que o objetivo era a sobrevivência. Hoje vemos uma grande parcela de pessoas tendo experiências de consumo”. Para ele, “essa expansão é a grande transformação que veremos em todas as áreas”.
(Por Valor) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo