Começa amanhã a contagem regressiva para a Telefônica deixar de existir como marca de varejo no País. Antes de virar a página, no próximo dia 15, quando a marca Vivo passará a ser adotada nacionalmente em todos os seus produtos (telefonia fixa, internet, celular e TV por assinatura), o grupo espanhol levará ao ar uma série de três filmes que comunicará ao consumidor paulista – mercado onde a Telefônica é sinônimo de telefonia fixa – a mudança de nome. Duas semanas depois, passará a ser veiculada a nova campanha institucional do grupo, já totalmente focada na Vivo.
O fim da marca Telefônica foi planejado ao longo dos últimos 18 meses, conta Christian Gebara, diretor executivo de estratégia e novos negócios do grupo espanhol. A estratégia envolveu três agências. Os filmes que entram no ar amanhã foram desenvolvidos pela DPZ e pela francesa Publicis. A campanha institucional ficou a cargo da África. A iniciativa exigirá ainda a repaginação visual das 130 lojas da Telefônica, a mudança do layout dos boletos de cobrança (que a partir deste mês já vão trazer estampada a marca Vivo), treinamento de funcionários e mudanças de sistemas. Em todo esse processo de migração, a Telefônica está gastando R$ 120 milhões.
A promoção do nome Vivo também envolverá ações de patrocínio, como a Call Parade – referência à conhecida Cow Parade -, na qual cem artistas serão convidados a “transformar” cem orelhões. A empresa estampará sua marca em um evento de sessões de cinema ao ar livre no Jóquei Clube de São Paulo, o Vivo Open Air, que começará justamente no dia 15, o “marco-zero” da mudança de nome. Para potencializar o investimento nas campanhas de televisão, a Telefônica programou ações em jornais, revistas, outdoors, internet e mídias sociais. “É uma estratégia de massa, para atingir todos os públicos”, diz Christian Gebara.
Escolhas. A separação entre o grupo e a marca de varejo, afirma Gebara, é uma decisão mundial da Telefônica. Na América Latina e na Espanha, adotou-se o nome Movistar, enquanto no restante do território europeu trabalha-se a marca O2. No Brasil, a escolha pela Vivo também foi influenciada pela abrangência nacional da operação de telefonia celular, enquanto os serviços da Telefônica estavam restritos a São Paulo.
Outra marca tradicional que discretamente vai desaparecer do mercado com a Telefônica será a operação de televisão por assinatura TVA. Comprada do Grupo Abril em 2006, passará a se chamar Vivo TV. O mesmo destino terá o serviço de internet rápida Ajato, herdado no mesmo negócio, que agora ficará no segmento Vivo Speedy.
Apesar dos sucessivos problemas no fornecimento do serviço, o executivo da Telefônica explica que a empresa entendeu que valeria manter o Speedy como marca acessória. “Analisamos o Speedy e percebemos que o produto é bem aceito. São quase 4 milhões de consumidores em São Paulo”, diz. A estratégia pode ser justificada pelo fato de o Speedy ser, para muitos consumidores, sinônimo da categoria internet, de acordo com Cecília Russo, diretora-geral do Grupo Troiano de Branding.
Essa estratégia de promoção e descarte de marcas, segundo Cecília, é delicada. A escolha da Vivo, diz a especialista, foi acertada porque a marca tem uma imagem mais atual e menos “sisuda” do que a da Telefônica – que durante vários anos enfrentou o desgaste de ser a empresa campeã em reclamações de consumidores no Procon-SP. “Nesse cenário, quem traz certo frescor é a Vivo. Ela vem associada a um produto mais tecnológico”, explica. “Além disso, a Vivo também foi mais feliz do que a Telefônica em criar uma comunicação simpática, baseada nos bonequinhos”, ressalta.
Filmes. A primeira série de filmes, criada em parceria entre DPZ e Publicis, terá três comerciais com 30 segundos de duração – a estreia será no intervalo do Jornal Nacional de amanhã. A ideia é basicamente explicar o que muda para o consumidor em São Paulo. As peças publicitárias introduzem os quatro segmentos da Vivo – Fixo, Móvel, Speedy e TV – e explicam que, a partir deste mês, todos os serviços terão uma só marca e serão incluídos na mesma conta. “O briefing foi muito claro. A preocupação era que os filmes fossem didáticos, mas poéticos”, diz Tonico Pereira, diretor-geral de atendimento da DPZ. O processo de definição da campanha levou sete meses, segundo o vice-presidente da Publicis, Hugo Rodrigues.
Para a campanha institucional, que entra no ar dia 15 em todo o Brasil, a agência África ousou e apostou em um comercial de animação no estilo das produções da Pixar. O filme, que terá versões de 30 e 60 segundos, vai misturar personagens humanos e animais e abandonará, ao menos temporariamente, o tradicional bonequinho da marca. “Acho que o segmento vem há tempos trabalhando com produções muito parecidas”, diz o presidente da África, Márcio Santoro. “Foi preciso ousar para chamar a atenção do espectador.”
(Por Gouvêa de Souza) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo