Conhecida como omnicanalidade, a integração entre os mundos físico e online no comércio pode ganhar uma legislação própria em breve. Liderado pelo varejo eletrônico, um primeiro esforço regulatório pretende definir regras para a modalidade, garantindo segurança jurídica para lojistas que operem em modelos como o clique e retire.
“Ainda existem obstáculos para se fazer uma operação omnichannel redonda”, afirmou ao DCI o sócio do Brudniewski Martins e Miranda Advogados, Guilherme Henrique Martins Santos. Foi o escritório o designado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) para formatar a primeira versão de texto que poderá se transformar em lei complementar caso “apadrinhado” por representantes do Legislativo.
A iniciativa propõe regras para aspectos como trocas, devoluções, recolhimento de impostos e créditos tributários. “Seria uma lei para simplificar processos”, afirmou o cofundador e diretor de operações Amaro, Lodovico Brioschi; nativamente digital mas com presença física desde 2015, a rede de vestuário participou da elaboração da proposta por ser considerada referência na modalidade.
“Hoje nosso omnichannel vai em todas as direções”, sinalizou Brioschi. “A cliente pode comprar pelo celular e receber em casa, comprar pelo celular e retirar nas guide shops [as lojas-conceito da rede] ou comprar na guide shop e receber em casa”, explicou ele, lembrando que em São Paulo (SP) o produto é entregue no mesmo dia.
A Amaro conta com 13 guide shops espalhadas entre Curitiba (PR), Rio de Janeiro (RJ) e a capital paulista. Com forte apelo tecnológico, os pontos de venda contam com uma peça de cada modelo para “contato físico” ao invés do estoque tradicional. Outras cinco guide shops serão abertas neste ano, incluindo novos estados no mapa.
“No futuro, também pensamos em utilizar lockers [ou armários espalhados em pontos estratégicos] ou parceiros que atuem como pontos de coleta e devolução”, conta Brioschi, condicionando os novos movimentos à criação de lei que possibilite tais modelos.
Segundo Martins, o “direito” de vender em um estabelecimento e efetuar a entrega, troca ou devolução em outro é um dos pontos que devem ser propostos pela Abcomm – assim como a definição jurídica da omnicanalidade e de suas principais modalidades.
“A ideia é tornar a prática prevista pela legislação”, elucida Martins. “Hoje, quem opera no modelo precisa solicitar autorização específica para as fazendas estaduais, e esse regime especial pode ser concedido ou não. Grandes redes normalmente conseguem, mas pequenas esbarram no custo ou no poder de barganha reduzido”, assinala ele – que também propõe a criação de cadastro para estabelecimentos aptos ao omnichannel. Neste caso, a ideia ainda não atingiu consenso entre lojistas.
A medida seria necessária porque “com duas lojas atuando na venda, pode haver confusão” em aspectos como troca de produtos e pagamento de tributos. “Queremos estabelecer que o real vendedor da mercadoria sempre pagará o imposto, e não quem interage com o comprador”, afirmou o advogado, que pede cuidado semelhante no caso de créditos tributários oriundos da devolução de mercadorias.
Outro ponto que deve ser analisado é o direito dos clientes em caso de trocas. Da Amaro, Brioschi admite que “o consumidor não se importa que o canal é diferente”, tendendo a devolver produtos onde for conveniente.
Ainda que a rede de vestuário ofereça prazo de 30 dias para trocas e devoluções, Martins acredita que o mercado em geral precisará da certeza que compras efetuadas digitalmente, mas retiradas em pontos físicos, não serão passíveis do direito ao arrependimento – que permite ao cliente desistir de compra online dentro de sete dias. “O arrependimento vale para quem não viu o produto. Se ele retirou fisicamente, não deveria valer mais.”
Físico
Enquanto o varejo eletrônico se movimenta para regulamentar a omnicanalidade, a estratégia se consolida como prioridade entre grandes grupos de varejo.
Na Via Varejo, 28,4% das vendas em categorias como televisores e telefonia foram realizadas online, mas retiradas nas lojas durante o primeiro trimestre. Já o Carrefour possibilita a retirada via carro através de drive thru desde a semana passada em unidade localizada em São Paulo (SP). Na rede, o clique e retire para produtos não-alimentícios já está disponível em 12 hipermercados.
No caso da Leroy Merlin, a omnicanalidade é “parte central da estratégia há cinco anos”, afirmou o diretor de comunicação, Paulo José. Na varejista de materiais de construção, o clique e retire está presente em todas as 41 lojas da rede. “Para isso, foi necessária uma revolução no nosso supply chain. Contratamos empresas com um olhar mais digital e apostamos em uma relação direta com os fornecedores, através de um portal único de logística. Hoje nosso investimento em omnicanalidade permeia todas as áreas”, garante.
(Por DCI – ) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM