O Wal-Mart Stores Inc. está perdendo sua antiga reputação de oferecer os preços mais baixos ao consumidor, complicando seu esforço para deter uma queda nas vendas nos Estados Unidos que já dura dois anos.
O gigante do varejo, sediado em Bentonville, Estado de Arkansas, tornou-se a maior rede mundial de lojas evitando jogadas publicitárias, implantando o lema “preços baixos todos os dias” em todas as mercadorias, de alimentos até artigos esportivos, e vendendo de tudo sob o mesmo teto.
Mas pesquisas feitas por consultores de varejo, analistas e especialistas em marcas constatam que a aura do Wal-Mart de líder em preços baixos vem se apagando desde a recessão, pois os clientes que pesquisam melhores ofertas as vezes as encontram em concorrentes como Dollar General Corp., Aldi Inc. e Amazon.com Inc.
O Wal-Mart continua a apresentar estabilidade nos lucros e nas vendas globais, graças ao rápido crescimento de seus negócios internacionais e o ressurgimento das suas lojas Sam’s Club, só para associados. Mas os negócios do Wal-Mart nos EUA, que respondem por cerca de 60% do seu faturamento anual de US$ 419 bilhões, devem registrar, segundo analistas, o nono trimestre consecutivo de queda nas lojas abertas há pelo menos um ano, quando a empresa divulgar seus resultados nesta terça-feira.
“O cenário competitivo mudou”, diz Wendy Liebmann, diretora-presidente da consultora WSL/Strategic Retail, que pesquisou recentemente 1.500 clientes do Wal-Mart e descobriu que 86% já não crêem que a loja tenha os preços mais baixos. “E as tendências econômicas que estão atingindo a clientela básica da Wal-Mart não estão diminuindo.”
Um porta-voz da empresa não quis comentar.
O Wal-Mart vem reagindo com uma volta às raízes. Está cortando o número de promoções especiais, depois que alguns clientes concluíram que a empresa está apelando para truques publicitários tanto quanto as concorrentes.
O Wal-Mart também começou a recolocar nas lojas milhares de produtos que havia retirado ao tentar organizar melhor suas prateleiras superlotadas.
Contudo, essa estratégia tipo “volta para o futuro” está demorando a surtir efeito, e os especialistas em varejo questionam se o Wal-Mart é capaz de recuperar sua quota de mercado. Alguns crêem que ela deve adotar novos métodos de fidelização dos clientes, tais como o cartão “REDcard” que dá um desconto de 5% nas compras em relação à rival Target Corp.
“O Wal-Mart perdeu uma fatia do ‘mercado mental’ nos EUA”, disse Deborah Weinswig, analista do Citigroup. “Neste ambiente, com a gasolina tão cara, é preciso fazer algo especial para que o cliente vá de carro até uma loja.”
Weinswig e outros analistas acreditam que muitos clientes estão preferindo comprar em lojas mais próximas a suas residências, para reduzir o gasto de combustível.
Embora a reputação de preços baixos do Wal-Mart talvez esteja diminuindo, as comparações de preços mostram que ainda é o lugar mais barato para se comprar muitos produtos domésticos básicos, como alimentos, papel higiênico e creme dental.
Uma recente pesquisa de preços feita pelo Goldman Sachs Group Inc. nas lojas de Chicago concluiu que os preços do Wal-Mart em produtos idênticos, como brinquedos, alimentos, saúde e beleza foram inferiores aos da concorrente Target em todas as categorias, e 6,2% inferiores em geral.
Pesquisas da Morgan Stanley apresentaram resultados semelhantes. Mas quando a firma entrevistou, recentemente, 1.100 clientes do Wal-Mart para saber o que pensam, descobriu que a imagem que eles têm da empresa é bem diferente.
“Ficamos chocados ao ver que 60% dos clientes do Wal-Mart já não consideram que a rede tem os preços mais baixos”, diz Mark Wiltamuth, analista da Morgan Stanley. Sua expectativa é de uma queda nas vendas da empresa pelo restante do ano nos EUA nas lojas abertas há pelo menos um ano, devido ao problema da imagem. “É difícil melhorar a imagem dos preços numa época de inflação, pois é difícil dizer se os preços em uma loja estão melhorando, quando os preços em geral estão subindo.”
Parte do problema do Wal-Mart é que mais consumidores estão concluindo que as mercadorias da empresa não oferecem a melhor relação entre custo e benefício, segundo a BrandIndex, da YouGov, firma de pesquisas que está sempre entrevistando consumidores para monitorar a imagem das empresas. Um dos fatores que contribuem para essa imagem é que muitos concorrentes do Wal-Mart começaram a vender produtos em quantidades menores do que os grandes volumes típicos do Wal-Mart. Isso pode custar mais por unidade, mas permite que o cliente atenda às suas necessidades básicas, tais como comprar papel higiênico antes de receber seu próximo salário, mesmo que só tenha alguns dólares no bolso
A percepção do valor do Wal-Mart caiu quatro pontos nas pesquisas em relação ao ano passado, enquanto subiu a imagem de varejistas rivais de preço baixo, como a Dollar Tree Inc.
“Esse é o maior declínio que já vimos nas lojas populares”, diz o pesquisador Ted Marzilli, da YouGov. “É uma confirmação muito forte de que a percepção dos consumidores está mudando.”
Carolyn Martin, de 46 anos, moradora de Waynesville, Estado de Carolina do Norte, tem ido ao Wal-Mart com menos freqüência.
“Agora vou a outras lojas de alimentos, roupas e, especialmente, compro produtos eletrônicos on-line”, diz ela.
Embora ainda compre às vezes no Wal-Mart devido à conveniência de ser uma loja geral onde se encontra de tudo, ela recentemente comprou alimentos para cães e gatos em uma loja da Tractor Supply Co., após concluir que ali esses produtos eram mais econômicos.
Enquanto isso, o Wal-Mart se juntou ontem ao coro de varejistas americanos que afirmam que o cenário econômico nos EUA tem deixado as pessoas reticentes na hora de gastar.
O maior varejista do mundo afirmou que a reticência dos consumidores está prejudicando fortemente sua base de clientes de baixa renda, depois que varejistas mais voltados à classe média como Macy’s Inc. e J.C. Penney Co. afirmaram semana passada que seus próprios clientes estão sendo prejudicados pela economia.
E apesar de o cliente habitual do Wal-Mart não ser um grande investidor em bolsa, está sentido na pele a falta de confiança motivada pelo rebaixamento da nota de crédito soberano dos EUA e as oscilações intensas no mercado. “A volatilidade nas manchetes não ajuda o consumidor”, disse o diretor financeiro do Wal-Mart, Charles HOlley.
As vendas nas lojas dos EUA abertas há mais de um ano caíram 0,9% no segundo trimestre, o nono consecutivo de queda. A empresa prevê queda ou alta de 1% nas vendas do terceiro trimestre. Mas o Wal-Mart “está comprometido a ter um saldo positivo até o fim do ano”, disse Holley.
Já as operações internacionais do varejista se saíram bem, com alta de 7,1% nas vendas do segundo trimestre se descontado o efeito da variação cambial. O México, o Reino Unido, o Canadá e o Brasil tiveram as maiores altas nas vendas no trimestre, informou a empresa.
O Wal-Mart teve lucro de US$ 3,8 bilhões, ou US$ 1,09 por ação, no trimestre encerrado em 31 de julho, ante US$ 3,6 bilhões, ou US$ 0,97 por ação, um ano antes. O faturamento subiu 5,4%, para US$ 109,37 bilhões, ultrapassando os US$ 108,36 bilhões previstos pelos analistas consultados pela Thomson Reuters. A margem operacional caiu de 6% um ano antes para 5,8%.