Na última semana, a campanha publicitária da coleção Karl Lagerfeld para a Riachuelo, foi lançada em diversas mídias – televisão (aberta e fechada), internet, revistas e mobiliário urbano – trazendo em sua essência duas diretrizes conceituais e aspiracionais sugeridas pelo próprio Karl que, juntas, deram o tom futurista à ação: arquitetura e música clássica.
As duas paixões de Karl serviram como base do processo criativo e vieram acompanhadas de dois grandes nomes que são referência no universo artístico brasileiro e alemão – o arquiteto Oscar Niemeyer e o compositor e ensaísta de música clássica Richard Wagner, respectivamente. Outro pedido de Karl foi em relação à equipe envolvida na criação da campanha: ele fez questão que o time fosse composto somente por brasileiros.
O designer Ricardo Van Steen, diretor criativo da campanha, ouviu atentamente as recomendações de Karl – desde as referências para o conceito da campanha até a composição da equipe – e acreditou, desde o início, que a mistura dos ingredientes de ambas as culturas na concepção do trabalho seria inspiradora. Há cerca de oito meses, quando foram iniciadas as pesquisas sobre as obras dos artistas, os prédios do Museu da República (Complexo Cultural da República João Herculino) e o Museu de Arte Contemporânea de Niterói, ambos projetados por Niemeyer, chamaram a atenção. “Os dois tinham ogivas “com rampas” que, vistas de certo ângulo, lembravam muito o rabo de cavalo do KL”, explica Van Steen.
Observando as obras de arte do arquiteto brasileiro com a trilha sonora de Wagner, Van Steen revela que, imediatamente, imaginou a nave Júpiter, da série Perdidos no Espaço, que foi o mote da característica futurista da campanha. “Dessa interpretação do MAC Niterói como nave espacial, surgiu a idéia de uma viagem do Karl Legerfeld ao Brasil trazendo a coleção. Delírios a parte, a ideia foi muito bem recebida. Só trocaríamos ele pela ubermodel brasileira Isabeli Fontana”, explica Van Steen.
As criações de Niemeyer e Wagner inspiraram a concepção da campanha e o resultado final simboliza, claramente, a parceria entre as duas marcas. Além disso, em linha com o tom futurista da ação, a campanha no universo digital será a maior já produzida pela Riachuelo. “O planejamento digital foi minucioso, contemplando conteúdo exclusivo para cada uma das redes sociais que fazemos parte. Essa é, com certeza, a campanha mais digital da Riachuelo, seguindo também o briefing do Karl, que é apaixonado por tecnologia”, revela Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo.
Van Steen e Riachuelo
A parceria de Van Steen e da Riachuelo vem de longa data. Junto com Flávio Rocha, hoje presidente da rede varejista, o designer lançou a marca de jeans Pool. Na época, criaram diversas ações de brand experience como, por exemplo, uma casa noturna chamada Pool Music Hall e uma rádio, a Pool FM. Na mesma época, Rocha estampou a marca Pool no uniforme do piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna. “Sem dúvida, aquele foi o primeiro passo estratégico de consolidação da imagem da Riachuelo no mercado fast-fashion”, avalia Van Steen, que há três anos criou a nova identidade visual da Riachuelo e continua atuando no rebrand da varejista.
(Por Assessoria de Imprensa Riachuelo – Index Assessoria) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM