Os visitantes do Big Show, a feira anual da associação americana dos varejistas que acontece esta semana em Nova York, poderiam ser desculpados por acreditar que estamos de volta ao ano 2000.
Ou talvez seja mais preciso dizer que eles poderiam ser desculpados por achar que as previsões feitas na virada do século, o auge da bolha da internet, finalmente estão se materializando.
Um dos temas mais ouvidos nas apresentações é a crescente importância no comércio eletrônico e como essa concorrência ameaça o varejo tradicional.
É claro que, em 2016, todos sabem que a Amazon não vai levar o Walmart à falência (embora a empresa tenha dominado a temporada de compras de Natal do ano passado e o maior varejista do planeta tenha recém-anunciado o fechamento de 269 lojas em todo o mundo).
Mas a mensagem é clara: para continuar atraindo os clientes – ou seja, para sobreviver — as lojas precisam mudar.
“A cada dia fica mais difícil para as marcas se diferenciar e aumentar o volume de vendas e a lealdade dos clientes”, disse James Farnell, presidente do Retail Design Institute, uma consultoria colaborativa de design dedicada ao varejo. “A diferenciação definitiva é a experiência, e muitos varejistas estão respondendo a esse desafio diversificando seus portfólios, com produtos e serviços menores e mais únicos.”
Farnell descreveu cinco elementos-chave para uma loja de sucesso:
.Conteúdo rico – Com produtos selecionados e vendedores bem-informados;
.Personalização ¬– O atendimento e os produtos devem ser sob medida;
.Socialização – A loja tem de responder aos anseios do consumidor de fazer parte de uma comunidade;
.Experiência social – O cliente tem de se sentir imerso na experiência da marca;
.Ruptura – É preciso ousar em um mundo em que a competição é cada vez mais acirrada.
O Retail Design Institute elaborou uma lista de lojas em Nova York (veja aqui) que representam exemplos dessa loja do futuro –ou melhor, do presente.
Elas vão de uma casa especializada em artigos para bailarinas à Galeria Melissa, à embaixada da Grendene nos Estados Unidos. Representantes de três das empresas selecionadas falaram sobre suas experiências.
NIXON
A americana Nixon fabrica relógios destinados para esportes de ação, e sua sede fica a dois quarteirões da praia, na Califórnia. O presidente da companhia, Nick Stowe, exibiu uma foto de uma loja de relógios tradicional.
“Você não pode tocar nem experimentar os produtos, e há uma certa aura de intimidação em todo o processo”, disse Stowe.
Mais interessada na experiência do que no status normalmente associado aos relógios, a Nixon decidiu então criar lojas próprias para que o consumidor da marca – em geral jovens apaixonados por esportes como surfe, skate e snowboarding – se sentisse em casa.
Os espaços são pequenos (entre 50 e 100 metros quadrados), mas todas contam uma parede em que todos os modelos estão à mostra – como numa loja de tênis.
O maior diferencial, porém, fica no fundo da loja: um balcão em que os clientes podem montar na hora um relógio personalizado. Um funcionário ajuda na escolha das peças (há várias opções de pulseira, mostrador etc.) e monta o relógio na hora. “Em meia hora, você sai com um relógio único no pulso.”
MICROSOFT
Há muitos anos Apple tem um dos maiores faturamentos por metro quadrado de uma das vias comerciais mais famosas do mundo: a 5ª Avenida, em Manhattan.
Pois foi a apenas alguns quarteirões de lá que a Microsoft decidiu abrir sua loja modelo.
O espaço foi inaugurado em outubro do ano passado (e incluiu uma “passeata da paz” dos funcionários até a casa dos rivais).
Segundo Chris Dieringer, diretor de tecnologia da nova loja, além de expor as últimas novidades tecnológicas da empresa, o objetivo do espaço é ser um centro de educação e envolvimento com a comunidade.
Em pouco mais de dois meses de funcionamento, já foram realizados mais de 150 eventos educativos na loja da Microsoft. A empresa também oferece uma espécie de consultoria rápida para empreendedores que estejam começando seus negócios. E também houve impacto nas vendas – pela internet.
“Desde a abertura da loja, notamos um aumento de 68% nas vendas online tanto em Nova York como em Sydney”, disse Dieringer, em relação à outra loja modelo aberta na Austrália. “Pode ser um executivo que está caminhando pela 5ª Avenida, ou um turista que decidiu ver como funcionam nossos produtos.”
LOWE´S
Fundada há 70 anos, a Lowe’s é a típica loja que se encontra nos subúrbios dos Estados Unidos. Em geral são espaços grandes (ou enormes), com todo tipo de produto para a casa: de fogões a tintas, de furadeiras a materiais de limpeza.
Em meados do ano passado a empresa abriu sua primeira unidade em Manhattan –e na ilha simplesmente não há espaço para comportar uma loja tradicional da Lowe’s.
A solução foi aliar tecnologia e inventividade. A loja vende geladeiras, por exemplo, mas apenas alguns modelos estão em exposição.
Para os que não há espaço, a empresa criou um display em tamanho natural, uma tela de altíssima resolução na qual o cliente pode ver todos os detalhes dos produtos (inclusive o interior) sem ocupar.
A entrega? “Podemos usar o estoque dos 100 000 metros quadrados de lojas que temos na região”, disse Jonathan Luster, vice-presidente responsável pelo desenvolvimento de novos mercados e conceitos.
Outro serviço da loja – e um dos maiores hits, segundo Luster – foi uma estação de plantas. Em qualquer loja da Lowe’s, os clientes podem comprar plantas, terra, adubo e vasos para seus jardins. Em Nova York, mais uma vez por falta de espaço, essa não é uma opção.
A Lowe’s criou um balcão em que os clientes podem escolher vasos, plantas e flores e levar tudo para casa já plantado. “É uma experiência analógica, não digital. Mas foi um grande sucesso, que mostra que entendemos o que nosso cliente espera.”
(Por Diário do Comércio) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM