A Unilever está colocando em ação uma iniciativa para vender produtos mais sofisticados em grandes mercados como Europa e Estados Unidos. A empresa argumenta que os mercados de massa nessas regiões permanecem limitados e as perspectivas para os países emergentes são pouco promissoras.
“Os segmentos do mercado ‘premium’ ainda estão crescendo mais rápido do que os de preços médios em muitas partes do mundo”, afirma Jean-Marc Huët, diretor financeiro da empresa. A iniciativa, apesar de pequena, é bem-vinda para a empresa, já que o faturamento anual da Unilever caiu 2,7% em 2014.
Desde março, a empresa já comprou quatro marcas de produtos para a pele do segmento de preços elevados – Murad, Dermalogica, Kate Somerville e REN - vendidas em farmácias e lojas especializadas, como salões de beleza e spas. No ano passado, a Unilever criou uma divisão que vende cosméticos e produtos para cuidados pessoais destinados à faixa de renda mais alta.
A empresa vem expandindo seu portfólio de marcas de luxo ao mesmo tempo em que sua maior rival, a Procter & Gamble Co., abandona alguns segmentos para se concentrar em suas marcas mais populares. Recentemente, a P&G fechou acordo para vender a maior parte de sua área de cosméticos, incluindo produtos para salões de beleza e perfumes, para a Coty Inc. por US$ 13 bilhões.
A estratégia focada no mercado de luxo é arriscada, já que a Unilever é conhecida por vender grandes volumes de produtos com preços médios para consumidores da classe média, principalmente nos mercados emergentes. A empresa ainda precisa provar que pode conquistar o consumidor disposto a pagar mais por produtos sofisticados no mundo desenvolvido, diz Marin Deboo, analista do banco de investimentos Jefferies. “São canais diferentes para vender, é uma maneira diferente de pensar”, afirma.
A empresa está direcionando seu portfólio com foco nas marcas de cuidados pessoais, que costumam ter margens de lucro maiores, e se distanciando do negócio de alimentos, que apresenta um ritmo de crescimento mais lento.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM