Para evitar que os resultados no Brasil sejam prejudicados pela desaceleração econômica, a P&G definiu estratégicas com base nas recentes mudanças de comportamento dos brasileiros – que também tentam se adequar à atual conjuntura. O resultado são ações focadas em packs, novas embalagens mais práticas. Outras apostas são em comunicação e ajuste de sortimento de suas categorias nas lojas, dando maior ênfase à qualidade, e em uma relação mais próxima com o varejo.

Com isso, a expectativa é um crescimento médio entre 6% e 7% no volume de vendas nas categorias P&G. “Embora seja alguns pontos percentuais inferior ao resultado dos útimos anos, ainda será um bom avanço”, disse Frederico Heimbeck, diretor de Inteligência de Mercado da P&G, em um encontro com a imprensa, ontem (25/06) à tarde, em São Paulo.

Segundo o executivo pesquisas feitas pela própria companhia e por alguns institutos mostram que 70% dos consumidores estão mais predispostos a comprar bens de consumo de maior valor agregado, para não errar na escolha. Eles também estão mais propensos a consumir indulgências, porque já estão cortando serviços e bens duráveis das despesas. Além disso, têm preferido embalagens maiores e packs para economizar. “Dados recentes de mercado mostram que o volume de vendas das marcas de fraldas descartáveis infantis de maior valor agregado estão cerca de dois pontos percentuais à frente das marcas mais baratas”, informou Heimbeck.

Gôndola de fraldas mais eficiente
Para tornar as gôndolas da categoria mais eficientes, a P&G, dona da marca Pampers, vem trabalhando em parceria com o varejo. “Temos mostrado que um sortimento com excesso de marcas baratas e embalagens pequenas não vai trazer bons resultados”, contou Marina Mizumoto, gerente de marketing de Pampers. De acordo com ela, estudo feito em dois supermercados comparou os resultados da categorias em relação à quantidade de itens do sortimento. A primeira loja trabalhava com oito SKUs e apresentava volume de vendas cinco vezes superior à segunda, que oferecia 27 itens. “As consumidoras também querem facilidade na hora de comprar. Para elas, o excesso de opções prejudica a escolha”, explicou Marina.

Segundo a gerente de marketing, apenas três marcas de fraldas descartáveis infantis respondem por 65% das vendas da categoria. Por isso, a orientação da P&G é ter no sortimento a marca líder, uma mais barata e outra de maior valor agregado. A empresa também recomenda incluir aquelas que estejam realizando investimento em divulgação. “É importante não adicionar marcas que não irão gerar venda incremental”, disse. Outra sugestão é a ter variedade de tamanhos, para evitar ruptura. Quanto às embalagens de Pampers, a fabricante tarbalha com pacotes com até 120 unidades, que oferecem maior custo benefício.

Recentemente, a marca lançou uma embalagem plástica com alça em substituição a uma no formato de caixa. “Para o público é mais prática de manusear e também de descartar”, informou a gerente. No próximo mês, uma campanha da marca será lançada na TV e na internet. “A ideia é mostrar que uma Pampers vale por duas fraldas e, com isso, gera economia para as consumidoras”, revelou Marina.

Mais packs em cuidados para cabelo
Com Pantene, a P&G tem trabalhado diferentes packs, que reúnem toda ou parte da solução de cuidados para cabelo. “Essa é uma forma de estimularmos a venda de mais itens em uma única compra. Afinal, o preço do kit sai mais em conta do que se cada produto fosse comprado individualmente”, explicou Isabela Zakzuk, gerente de marketing de Pantene.

A fabricante também vem investido no gerenciamento de cuidados para cabelo, a fim de tornar as gôndolas mais intuitivas. “Orientamos para que a disposição dos produtos nas prateleiras siga o passo a passo do uso da solução. Ou seja, shampoo vem primeiro e na sequência condicionador e os cremes de tratamento”, informou Isabela.

Outra estratégia da P&G em Pantene é propor aos varejistas mais pontos extras e pontas de gôndola, principalmente com os packs. “Também estamos sugerindo a exposição das bisnagas de tratamento nos ckeckouts. Assim, garantimos maior contato do consumidor com nosso produtos e consequentemente mais vendas”, destacou Isabela.

(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM