Em meio a um cenário econômico que classifica como nebuloso, o Grupo Boticário coloca em marcha um redesenho na sua estrutura de comando. O objetivo, segundo o presidente Artur Grynbaum, é manter a agilidade do grupo, que diversificou os negócios e dobrou de tamanho entre 2010 e 2014. O faturamento total, incluindo as franquias, somou R$ 9,3 bilhões no ano passado – um avanço de 16% sobre 2013, um pouco menor que os 18% estimados inicialmente.

Grynbaum não arrisca uma taxa para 2015, mas está certo de que o crescimento será inferior ao do ano passado. “Não sei como vai andar o humor das pessoas em relação ao consumo”, diz. Hoje, não anda favorável. Tanto que o empresário prevê uma expansão menor nos pontos de venda: 50 unidades de todas as marcas devem ser abertas até dezembro, menos da metade das 120 inauguradas em 2014.

Hoje, o grupo conta com 3,9 mil lojas – a maioria franquias. Do total, 3.750 são de O Boticário e o restante, de marcas criadas a partir de 2010: Quem Disse Berenice? (maquiagem), The Beauty Box (cosméticos multimarcas) e Eudora.

O empresário diz que o foco do redesenho organizacional, que começou a implementar neste mês, não é o corte de custos, mas ele reconhece que, diante da desaceleração da demanda, o momento é propício. “Agora, buscar mais produtividade e eficiência é obrigatório.” A nova configuração começou a ser pensada em maio do ano passado, com a contratação da consultoria Bain & Company.

Em vez da divisão por marcas, as unidades de negócio passam a ser definidas por canais de distribuição. Serão duas áreas: franquias, que compreende as redes O Boticário e Quem Disse Berenice?; e novos canais, que passa a responder por Eudora (vendida principalmente por catálogo), The Beauty Box e comércio eletrônico.

De sete diretorias executivas, a empresa passou a ter quatro vice-presidências: corporativa (inclui finanças, tecnologia e operações), ocupada por Fernando Modé; franquias, a cargo de André Farber; novos canais, com Isabella Wanderley; e desenvolvimento humano e organizacional (inclui recursos humanos, sustentabilidade e assuntos corporativos), a cargo de Lia Azevedo. Dois executivos deixarão a empresa: Giuseppe Musella e Henrique Adamczyk, que lideravam as áreas de operações e tecnologia, respectivamente.

O novo modelo, que será implementado até junho, também visa acabar com funções duplicadas, que foram criadas quando a estratégia era colocar no mercado as novas marcas rapidamente. O Boticário e Quem Disse Berenice, por exemplo, tinham equipes separadas para atender o franqueado. “Na implantação, eliminaremos as redundâncias, mas não quer dizer eliminar posições. Teremos algumas plataformas mais robustas de operação”, diz Grynbaum.

Ajustes nos negócios após o crescimento acelerado do grupo já vinham sendo feitos. A unidade de cuidados com a pele Skingen, criada em 2012, foi fechada em 2013. No fim do ano passado, também foi encerrado o projeto de ter lojas exclusivas da marca Nativa Spa, que continua a ser vendida na rede O Boticário.

Além da economia fraca, o setor de cosméticos está exposto a aumento de custos. A carga tributária sobe a partir de maio e a alta do dólar é outro fator de pressão. No Boticário, 35% dos insumos estão vinculados à variação cambial.

A companhia investiu cerca de R$ 1 bilhão desde 2010 para aumentar sua estrutura produtiva, como parte de um plano de expansão de longo prazo, para até 2018. Hoje está operando com cerca de 60% da capacidade. “Quando fizemos o plano de negócios, o cenário era um pouco mais otimista”, diz Grynbaum. “Temos a infraestrutura para os desafios futuros, a diferença é o grau de esforço que teremos de fazer para a entrega [dos resultados esperados].”

(Por Valor Econômico) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM