Nos Estados Unidos, as vendas do McDonald’s se dividem, meio a meio, entre bebidas e sanduíches. Por aqui a ideia é que o segmento de bebidas aumente na mesma proporção, segundo o vice-presidente de marketing para a América Latina do McDonald’s, Roberto Gnypek.
Para tanto, a partir deste ano a rede está reestruturando o McCafé, fortalecendo a marca. A ideia é que a venda de café premium no balcão seja ampliada e incorporada ao espaço McCafé. Para aumentar as vendas, a rede aposta em novas embalagens de copo para manter a temperatura das bebidas e facilitar o transporte; na qualidade da matéria-prima; e nas ações promocionais constantes para que o consumidor conecte o café com o McCafé – o que ainda não acontece no Brasil.
Além disso, a rede aumenta a oferta de produtos à base de café para mais de 700 restaurantes da rede, com reforço na categoria premium, além de padronizar a identidade visual do segmento. Hoje, a companhia tem 65 operações do McCafé espalhadas pelo País. “Estamos crescendo no Brasil, e a ideia é mudar para atender a expectativa do nosso consumidor, sem perder nossa identidade”, disse.
“A gente entende que o consumo ‘to go’ e de bebidas seja cada vez mais relevante na vida das pessoas. No Brasil, ainda é um mercado virgem, com muito potencial”, avaliou o executivo. “Acreditamos que café é uma bebida de grande potencial, com capilaridade e
que traz proposta de valor”.
As mudanças são o start para trazer o modelo do The Corner ao Brasil? O executivo diz que não. “O The Corner é um piloto com objetivo de isolar um conceito, aprender com ele e pegar elementos importantes para o consumidor e replicar para toda a estrutura”, afirma. “Somos uma companhia que trabalha em um sistema: nos aproveitamos dos aprendizados, das melhores práticas da Austrália e do mundo inteiro para adaptar à realidade local e trazer para o País. Estamos prestando muita atenção nesse case, nessa avaliação, para que daqui dois, três anos, as melhores práticas desse case sejam aplicadas no Brasil, mas ainda não existe nenhum plano”, explica.
Implantado como teste na Austrália, o The Corner é a operação McCafé reestruturada e completamente diferente do que estamos acostumados por aqui. Só é possível identificar que a marca é do McDonald’s por conta dos pequenos logotipos nos crachás e sacolas de viagem.
O The Corner é o primeiro de quatro laboratórios (Customer Learning Labs) abertos pela rede em 2014 (com dez outros programados para o início de 2015) nos quais o McDonald’s experimenta novas opções no menu. Entre os produtos disponíveis na
operação estão biscoitos de gergelim, iogurte com granola e sopas e saladas, que podem ser customizados pelos clientes e consumidos com pão.
Nos Estados Unidos, a partir da metade deste ano, e no Brasil, a partir da metade de 2016 novidades mais estratégicas da rede devem ser anunciadas a partir de experimentos dos laboratórios da marca. “Tudo de tendências, cardápio e visão estatégica vai se consolidar em grandes mudanças no jeito de comer no McDonald’s”, diz o executivo, sem dar detalhes.
Customização
Outra iniciativa que deve crescer na rede é a customização do menu. A prática, aplicada no final do ano passado como teste em alguns restaurantes da rede nos Estados Unidos, está sendo aplicada no País de forma mais tímida: começou com o Big Mac – era possível escolher quantos hamburgueres colocar no sanduíche – e agora é a vez do Super Cheese Quarteirão, nova versão do Quarteirão, para a campanha inspirada no filme “Os Pinguins de Madagascar” – o cliente pode escolher o sabor do queijo.
“Acredito que seja uma tendência, mas temos de ter uma expectativa correta em relação a isso, porque não é sempre que o consumidor tem tempo, paciência e expectativa para fazer isso”, avalia Gnypek. “Temos nos nossos produtos core os campeões de venda, mas a gente olha pra essa tendência, acha que é algo forte, mas precisa de ajuste fino para lidar com isso bem, porque se você fala ‘faça tudo o que você quiser’…não é isso o que o consumidor quer”, avalia.
Releitura de ícones de volta
Em relação às campanhas, os consumidores podem esperar uma releitura dos clássicos da rede neste ano. “Se existem clássicos na memória das pessoas, esperem que 2015 teremos muito disso. Nossa marca estabelece um vínculo emocional com o nosso consumidor. É o ano dos clássicos”, avalia o executivo.
A companhia vai ampliar os investimentos no digital, com ações de interação em vários dispositivos. Neste ano, também é possível que a rede lance, globalmente, um aplicativo, diferente daquele lançado no Brasil e que teve o investimento descontinuado.
(Por NoVarejo – Escrito por Camila Mendonça) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM