Google testa uma maneira de acompanhar você até a loja

Os varejistas há muito batalham para saber se anúncios na internet ajudam ou não a aumentar as vendas nas suas lojas físicas. Agora, o Google Inc. está testando uma maneira de resolver esse enigma.

Um programa-piloto iniciado pela empresa americana de tecnologia está ajudando seis anunciantes a cruzar dados das atividades on-line de internautas anônimos com informações de vendas nas lojas, coletadas por provedores de dados como a Acxiom Corp. e a DataLogix Holdings Inc., segundo pessoas a par do experimento.

Um participante do programa é a rede americana de artesanato Michaels Stores Inc., dizem as pessoas. Os outros não foram identificados.

“Estamos conduzindo vários testes para ajudar clientes a usar seus próprios dados de vendas para medir como suas campanhas de publicidade on-line impactam as vendas”, diz um porta-voz do Google.

A publicidade on-line movimenta hoje US$ 117 bilhões por ano só nos Estados Unidos e o Google é um dos líderes do setor, tendo gerado uma receita de US$ 50 bilhões com anúncios no ano passado.

Essa nova iniciativa da empresa faz uso do AdWords, seu maior programa de publicidade, pelo qual anunciantes colocam links ao lado dos resultados de busca. O Google cobra uma taxa toda vez que um usuário clica num anúncio e visita o site do anunciante.

Embora computar os cliques seja uma forma eficaz de medir o impacto dos anúncios nas vendas on-line, o sistema não funciona quando consumidores vão a uma loja física, onde seu comportamento é difícil de monitorar.

“Os cliques são só o começo e todo mundo sabe que há mais valor em ligar os anúncios às compras”, diz Benny Arbel, diretor-presidente da myThings, firma de tecnologia de publicidade que trabalha com o Google, mas não faz parte do programa-piloto. “Se o Google puder mostrar que as pessoas não só clicaram num anúncio, mas realmente compraram algo, isso é o Santo Graal.”

O executivo de publicidade do Google Neal Mohan disse, durante uma conferência este ano, que empresas donas de grandes marcas gastam mais com anúncios de televisão e na mídia tradicional porque não sabem exatamente como medir a eficiência de sua propaganda digital.

“O mundo das impressões, cliques e conversões não se aplica necessariamente ao que elas estão tentando alcançar”, diz Mohan, que não está envolvido nos testes do AdWords.

As firmas de dados têm acesso a uma miríade de informações sobre as compras de americanos, através de cartões de fidelidade e outras iniciativas.

A Acxiom e a Epsilon não quiseram informar se estão participando dos testes do Google, mas executivos das duas firmas confirmaram que estão trabalhando com outras empresas na associação de anúncios on-line com vendas de lojas físicas.

O Facebook, grande concorrente do Google, vem analisando dados de vendas em lojas físicas desde o fim de 2012 para demonstrar a eficácia da publicidade na internet. O Facebook trabalha com a DataLogix, que afirma possuir dados sobre mais de US$ 1 trilhão em transações de consumidores.

Os provedores de dados compilam nomes, e-mails e endereços de milhões de consumidores, juntamente com o histórico de compras em lojas físicas.

O Facebook, por sua vez, sabe a identidade de seus usuários, seus endereços de e-mail e que anúncios eles viram on-line. Para evitar invasão de privacidade, a rede social e a DataLogix não compartilham dados diretamente, segundo executivos das duas empresas. Em vez disso, elas usam um algoritmo para converter seus dados em números aleatórios.

Mas como ambas usam o mesmo algoritmo, os dados de um consumidor específico recebem a mesma identificação nos dois conjuntos de dados e podem, assim, ser associados. O processo permite às empresas compartilhar dados sem transferir informações que possam revelar a identidade de uma pessoa, dizem os executivos.

O Facebook pega os perfis anônimos correspondentes e os divide em dois grupos de usuários: o grupo dos que viram os anúncios e o dos que não viram. As firmas de dados podem determinar para o Facebook se o grupo que viu os anúncios comprou um número maior dos produtos sendo anunciados.

Sheryl Sandberg, diretora operacional do Facebook, disse a analistas no ano passado que os anúncios da cerveja Bud Light publicados no Facebook aumentaram as vendas em 3,3%, segundo um estudo, gerando um retorno para a Anheuser-Busch InBev NV de seis vezes o custo da campanha publicitária. A cervejaria belgo-brasileira não respondeu a pedidos de comentário.

O novo programa-piloto do Google funciona de modo um pouco diferente, segundo as pessoas a par dos testes. Quando um usuário clica num anúncio, o Google envia um número de identificação do clique para o anunciante. O anunciante provavelmente tem um “cookie” (arquivo de dados que registram as atividades do usuário) no computador daquele usuário e pode associar o “cookie”ao identificador do clique fornecido pelo Google.

Dias ou semanas mais tarde, o usuário talvez compre um produto na loja do varejista. A firma de dados e o varejista podem conectar aquela compra aos dados do usuário coletados no “cookie”. Elas, então, associam o “cookie” ao identificador do Google.

No fim, o Google pode informar aos anunciantes que anúncios geraram vendas em lojas e em que valor, dizem as pessoas.

Um porta-voz do Google diz que a empresa concebeu o experimento de modo a nunca saber a identidade dos usuários.

(Por The Wall Street Journal) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, espm