Depois de implantar um sistema de gestão integrado para todas as suas franquias, a rede de lojas Mundo Verde quer usar as informações para rever o mix – formado, basicamente, por alimentos, cosméticos e artigos de higiene pessoal – e centralizar a compra da maior parte dos produtos. A operação tem potencial para somar cerca de R$ 160 milhões ao faturamento, que em 2013 foi de R$ 350 milhões. Com isso, o diretor executivo da rede de franquias, Sérgio Bocayuva, diz que pode ganhar fôlego até para abrir o capital.
“Temos governança, conselho de administração, auditoria independente. Fomos até sondados pela Bovespa, mas não temos tamanho para ir a mercado”, diz Bocayuva, executivo que veio do mercado financeiro e é sócio do fundo de private equity Aaxxon Group.
O piloto do projeto entra em operação neste ano em São Paulo e nas regiões Sul e Centro Oeste. Em 2015, toda a rede estará operando nesse formato.
Para viabilizar a operação, o mix de produtos está sendo revisto com base no desempenho e no perfil das lojas: o que está sendo vendido, onde e qual o mix adotado por cada unidade.
Hoje, a área de suprimentos é descentralizada e até o franqueado pode fazer as compras, desde que o fornecedor seja homologado. A rede tem um operador logístico que atende as franquias e faz as compras.
No novo modelo, o operador cuidará apenas da logística e as compras de todos os franqueados serão centralizadas. Apenas produtos que precisam ser comprados localmente, como pães, ou com abordagem sustentável, como mel, não entrarão na reformulação.
A nova equipe de compras foi estruturada a partir do grupo que já trabalhou no cadastramento de produtos e que participou da integração das lojas. “Nossa ideia é passar dos atuais 4,5 mil itens para cerca de 8 mil e essa equipe tem informações para revisar o mix, já sabe a participação de cada item”, diz Bocayuva.
A nova estratégia embute uma revisão geral dos fornecedores. Na linha de suplementos, por exemplo, dos atuais 267 fornecedores a rede deve manter apenas 30. “Queremos manter a variedade de produtos, mas com uma maior concentração. Hoje, a loja trabalha com uma quantidade maluca de fornecedores. Vamos acabar com a dispersão de marcas”, explica o diretor.
A estratégia terá que considerar as diferenças no perfil dos clientes da Mundo Verde nas várias regiões e até dentro de mercado mais específicos. A rede tem apostado sua estratégia de expansão na dispersão geográfica, e procura adaptar o mix de produtos de acordo com o perfil do consumidor da região.
Em regiões de renda mais alta, como alguns bairros da zona sul do Rio, o foco é apostar em lançamentos, com uma linha mais premium. Já para a classe C, a rede aposta em produtos já testados. No Nordeste, linhas como a de produtos esotéricos, já abandonadas em outras regiões, continuam em destaque.
“Usamos marcas diferentes e posicionamento de preço diferente. O consumidor de classe C tem menos recursos para experimentar. Ele vai no que já foi testado e aprovado”, lembra, explicando que a estratégia diferenciada permite a expansão por locais com diferentes perfis, mas torna a compra centralizada mais complexa.
Para o executivo, a iniciativa também é complementar à estratégia de marcas próprias: uma complementa a outra. O objetivo é chegar a 2018 com 600 itens exclusivos da marca Mundo Verde Seleção, o que deve representar 30% dos itens vendidos e 20% do faturamento. A média brasileira para marcas próprias é de 5% do faturamento. Para isso, Bocayuva aposta em uma característica dos clientes da Mundo Verde. De acordo com as pesquisas realizadas pela rede, eles não reconhecem nem fabricantes nem marcas.
“Como a rede não usa grande marcas, com muita publicidade, quem acaba capturando a notoriedade é o próprio Mundo Verde. Muitos consumidores acham que somos produtores”, conta.
Por isso, para lançar os novos produtos, a Mundo Verde está conversando com os próprios fornecedores. “Nossa estratégia é buscar inovações ou agregar novos valores. Um exemplo é a barrinha de cereal com chia, que chegou ao mercado por proposta da Mundo Verde”, conta.
Bocayuva aposta na fidelização dos clientes como a principal vantagem para os franqueados na nova estratégia.
Em 2013, o faturamento da rede cresceu 22%, sendo 12% no conceito ‘mesmas lojas’, que considera lojas abertas pelo menos nos últimos 12 meses. No quarto trimestre o desempenho foi expressivo, de 39%.
Além das 262 lojas em operação, outras 20 já têm contrato assinado. “Esperamos 62 contratos assinados esse ano”, completa.
[Fonte: Valor] Varejo, Núcleo de Estudos do Varejo, Núcleo de Estudos e Negócios , Retail Lab