>1- Parte: 1# O movimento das agências de publicidade para o ponto de venda
2 Parte: 2# O movimento das agências de publicidade para o ponto de venda
Professor Ricardo Pastore: A partir do momento que um grupo empresarial decide investir na aquisição de uma empresa de comunicação especializada em ponto de venda, isso de fato mostra que o movimento da comunicação esta caminhando para o ponto de venda? Em que proporção? É comum ver por parte das empresas, indústrias e grandes grupos, fabricantes de produtos de bens de consumo o investimento em áreas chamadas de Trade Marketing que hoje dividem a verba com o Departamento de Marketing. Qual o seu ponto de vista?
O gerente de marketing era o senhor todo poderoso, dono do dinheiro, e o pessoal da área de vendas, o gerente comercial, vamos dizer assim, ele tinha lá uma parte, de promoção. E Ai surge essa terceira via que elabora campanhas, investe em pesquisa. É possível ver toda uma atuação estratégica, porém com foco no canal, no ponto de venda. Assim a verba foi de vez para essa via intermediária que é o ponto de venda.
Professor Ivan Pinto – É veja, não houve ainda e eu digo ainda, por que eu acho que pode ser que venha a acontecer, uma migração enorme de verbas, de investimentos da mídia de massa para uma multiplicidade de outros canais de comunicação. O que realmente “impacta a agência” e há obviamente uma corrosão na verba de marketing, não são mais 100%. É o montante desses números são completamente controvertidos e há uma diminuição grande da verba.
E a agência de publicidade, deixa de ser de publicidade no sentido de mídia de massa e ela vai entrar como qualquer empresa inteligente faria, em outros negócios da comunicação. No caso deles (Agência Open) de comunicação por que é o que eles sabem fazer. “É o que a gente sabe fazer”, colocando na pele de CEO de agências que eu fui durante muito tempo. “é o que nós sabíamos fazer”. Então faz sentido essa migração.
Agora com que velocidade isso vai acontecer, a gente que acha q vai demorar muito tempo, pois a publicidade tem uma força muito grande. E realmente a tem. Os recursos que você usa nas mídias de massa são espetaculares, na televisão você tem atores, movimentos, cores, tem toda a cinematografia, tem musica, voz, é uma coisa sensacional, mas agora com o tal do digital signage nos pontos de venda, com as telas planas. Nossa é fantástico. Os recursos no ponto de vendas vão enriquecer cada vez mais. Chegando até a ser 3D, não duvido.
E outra coisa, as próprias empresas de ponto de venda mudaram a sua cabeça. Não é mais a pessoa que chega lá dentro o promotor de vendas. Uma vez eu escrevi um artigo sobre isso quando eu fazia comentário na rádio eldorado. Contando como era a experiência da minha mãe. Quando eu era pequeno no Rio de Janeiro e ela me levava lá no armazém do seu Manuel. E era Manuel mesmo e era português e tinha bigode e usava camiseta daquele tempo e o avental branco. Era o caricato, no bom sentido, era a figura estereotipada do seu Manuel com o lápis atrás da orelha.
E o seu Manuel tomava nota no caderno do que minha mãe comprava e no fim do mês ela pagava. E chegava antes do natal e ele ligava: “Dona Carmem as castanhas chegaram”. E eu fiquei viciado em castanha. Ai de repente veio o Pegue e Pague. E minha mãe virou um número impessoal dentro daquele mostro. E hoje não. Hoje não é mais um número. Eu, por exemplo, freqüento todo sábado o Santa Luzia e faço questão de ir lá. Não da pra fazer todas as compras, mas é uma delicia, os vendedores me conhecem. E a Lucinda, a moça que distribui as amostras grátis do queijo com o copinho de vinho chama a gente pelo nome. Vamos ao café, no segundo andar e a dona Helena, me cumprimenta. E o seu Álvaro, que é o proprietário ta parado lá elegante com o seu colete. E quando você passar ele irá perguntar como vai o Senhor. Então voltou um pouco a ser personalizado.
E esse é um desafio hoje desse varejo de massa.
E o público é homogêneo. Então as amostras que eles dão, as promoções que eles fazem, visam um determinado público. Então de repente as agências não podem ficar fora disso. Assim como elas entraram em promoção de vendas e em assessoria de imprensa.
Deixa eu dar um exemplo da minha vida pessoal, quando eu dirigia a MPM: Lintas. Nós tínhamos lá dentro uma área de promoções muito intensa que tinha o nome de Momentum que foi adquirida junto com a AM PM. Quando a empresa foi vendida, em fim, com a minha saída várias pessoas se desiludiram com as coisas que tinham sido feitas com a empresa e o pessoal criou a Momentum, uma empresa de promoções. Essa empresa algum tempo depois foi vendida à MacCan Erickson adquiriu e está lá até hoje. Resultado: entraram num ramo que eles não estavam com um pessoal especializado e com muitos bons resultados. E agora comprar a Open, essa empresa especializada em comunicação no ponto de venda e incorporá-la nos serviços prestados, não é grande surpresa pra mim. É uma coisa que eu acho que está no caminho certo.