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1 Parte: 1# O movimento das agências de publicidade para o ponto de venda
2 Parte: 2# O movimento das agências de publicidade para o ponto de venda
3 Parte: 3# O movimento das agências de publicidade para o ponto de venda
Professor Ivan Pinto – A compra de agências especializadas em varejo é um sinal de interesse por esse novo canal de comunicação com o ponto de venda, que cresce em importância a cada dia, importantíssimo!
Que tem a vantagem da personalização do imediatismo, você anuncia durante anos uma determinada marca que está assentada lá no coração e na mente, na memória e nas emoções das pessoas. Mas tem outras que estão fazendo isso também. Então você tem, por exemplo, o Seda da Unilever, o xampu Dove que seja aquilo está assentado, e no ponto de venda e ele é trabalhado com muitas razões e emoções fortes. Ai entra uma Procter And Gamble, grande concorrente e contrata ninguém mais que a Gisele para ser a porta voz e testemunha do Pantene que é um xampu concorrente.
Por que a pessoa, nesse caso vou falar da compradora mulher, será que ela está tão amarrada a uma determinada marca que de repente toda áurea que cerca a Gisele, e ela no ponto de venda, aparece numa tela e ela fala: “oi Bom dia, que tal o Pantene”, ela vai quebrar aquilo. Ela pode ser que quebre aquilo, e se ela quebra uma vez, pode ser que quebre duas, ou três vezes e de repente pode até transferir. Marcar uma mudança.
Então o ponto de venda tem essa importância. Não é que ela vai decidir, não vejo a coisa assim, ela não chegou lá sem saber o que queria e de repente escolheu aquele no ponto de venda, eu acho que não é bem assim. Ela tem uma série de marcas de sua preferência embutidas, tem uma que ela prefere e que compra, uma vez por mês, ela compra nove ou 10. Esse que é um comprador fiel, não compra 12 produtos necessariamente, compra 8, 9, ou 10, predominante.
Mas de repente a freqüência da compra de determinado produto aumenta e eu acho que o ponto de venda nesse ponto é extremamente importante, não é que vai se construir a imagem da marca. A imagem da marca é construída pela publicidade, por isso a publicidade não perde importância, pode perder investimento, mas não valor no sentido do que ela faz no coração e na mente das pessoas. Várias marcas podem estar com participações no coração e na mente das pessoas e no ponto de venda ela decide uma.
E no ponto de venda ela pode decidir ali e o jogo pode ser ganho. Desde que a marca esteja construída, sedimentada, nas razões e nas emoções das pessoas.
Professor Ricardo Pastore – Você como CEO de grupos de comunicação aqui no Brasil, e transportando , vamos dizer essa sua experiência para os dias de hoje, como que os CEO’s encaram esse desafio de comunicar no ponto de venda. Você acha que esse tipo de consolidação deve aumentar, ou novas agências devem surgir, ou as que já existem hoje devem crescer, e essas especialistas em ponto de venda. As agências sofreram nos últimos anos profundas transformações, e essa é mais uma delas?
Professor Ivan Pinto – Olha, eu acho o seguinte, se a gente olhar a coisa historicamente, essa é a transformação. E já esta acontecendo, uma vez que a agência não é mais uma agência de comunicação de mídia de massa. Mas ainda tem um grande número de gestores, não sei se é o presidente, diretor ou o que for. Vendo o tempo, 20 ou 15 anos atrás, quando isso ainda não era tão forte, esses caras ainda são fãs da publicidade. Do Festival de Cannes, festival disso, prêmio do não sei mais o que, esse grupo tem uma enorme dificuldade, que já tinha no meu tempo, de ver agência como um negócio. Os grandes, digamos empreendedores, estou falando do Nizan Guanaes é uma figura óbvia. É um criativo, não creio que ele hoje escreva mais anúncio como ele escrevia há algum tempo atrás, mas ele se tornou um empresário, esses e as multinacionais, possuem uma visão da agência como um negócio que precisa da criatividade, e de todas aquelas coisas gostosas que você tem em um ambiente de trabalho de uma agência. Mas é um negócio, e se é um negócio, e se o gestor é do tipo que vê aquilo como um negócio, retorno sobre investimento, vai crescer. A Empresa tem que crescer.
Ficar parado é andar pra trás, e se esse gestor é um gestor e não somente um publicitário ele vai ver as oportunidades que estão no ponto de venda, que estão nas promoções, que estão na assessoria de imprensa, no mobile, que estão cada vez mais específicos como nas redes sociais de forma geral. Ou seja, se ele é um bom gestor ele vai ver essas oportunidades e não vai ficar amarrado à sua tradição de fazer o comercial pra ganhar o prêmio. O próprio festival de Cannes já premia coisas que nos velhos tempos não premiavam, estão muito mais amplos.