>Não, não é o que você está pensando. Os consumidores não vão começar a invadir as lojas pelados. Quem resolveu tirar a roupa mesmo foram os produtos. Na verdade são duas ações de marketing recentes que se despiram daquilo que mais identifica uma marca: a embalagem.
A primeira ideia vem da Argentina. A Pepsi se empolgou com a promessa do técnico da seleção de futebol, Maradona, de desfilar nu caso o país ganhasse o Mundial da África do Sul. Como já sabemos, isso não será possível, pois a equipe foi eliminada nas quartas de final pela Alemanha. A empresa prometeu tirar os rótulos dos refrigerantes da marca por uma semana se o treinador cumprisse o prometido.
O outro exemplo foi até premiado no Festival de Cannes, que, entre outros, elege as melhores campanhas de marketing do mundo todo. A ação vencedora foi a da Mars Message, da fabricante de chocolates Mars. A marca retirou temporariamente o logo do chocolate Top of Mind em Amsterdã (Holanda) e colocou o produto à venda com cartelas adesivas com letras, acentos e pontuações no mesma tipografia do logo tradicional. O objetivo era tornar o produto mais interativo, uma vez que os consumidores podiam personalizar a embalagem escrevendo o que quisessem.
A agência de publicidade responsável pela ideia foi contemplada com o Leão de Ouro na categoria design do Festival. Mas o maior resultado mesmo foi o aumento de 4% na preferência do chocolate entre o público-alvo.
As estratégias são ousadas, afinal, a embalagem também é um atributo valorizado pelo consumidor na hora da compra. No entanto, as duas marcas agarraram oportunidades únicas de interagir e se aproximar das pessoas. No caso da Pepsi, a ideia de acompanhar o carisma e a falta de bom senso do técnico Maradona deve ter surtido um ótimo efeito junto aos argentinos, tão apaixonados por futebol quanto os brasileiros. A da Mars, por sua vez, emprestou seu produto para fazer os consumidores sentirem mais donos do chocolate.
Profissionais da publicidade e do marketing costumam dizer que para uma marca dar certo, ela precisa contar uma história. É sempre interessante ver duas grifes consolidadas como Mars e Pepsi contando narrativas diferentes, se reiventando. Afinal, o universo do consumo se alimenta de novidades. E você, acha que vale a pena “ficar nu” por uma boa causa?
Por Natalia Guaratto – Supermercado Moderno – 08/07/2010