O movimento de fusões e aquisições de empresas varejistas que ganhou destaque em toda a mídia nos últimos meses provocou a criação de empresas grandes e líderes em seus mercados. Merecem destaque aquela realizada pelo Grupo Pão de Açúcar, pelo Ponto Frio e pelas Casas Bahia e, mais recentemente, a fusão da rede Insinuante com a Ricardo Eletro.
Entretanto, o que faz uma empresa ser líder? Apenas o seu tamanho? Os motivos que a levam à liderança podem ser parte da resposta, mas os que a mantêm na liderança constituem a resposta-chave.
A PlanetRetail, empresa de consultoria de varejo com sede em Londres especializada em tendências, identificou seis fatores característicos de empresas líderes em suas áreas de atuação. Segundo Pierre Lever, managing director da PlanetRetail, o varejo tem diante de si um cenário de mudanças.
Podemos considerar que os fatores responsáveis por colocar empresas na condição de liderança atualmente não serão necessariamente aqueles que as manterão na liderança ou as garantirão nessa posição tão almejada.
Os seis fatores identificados são:

1. Percepção de valor pelo cliente

Valor pode ser definido pela relação custo-benefício ou pela diferença entre o que um cliente de uma loja espera e o que ele realmente recebe ao fazer uma compra. Alguns autores definem benefícios como aspectos práticos e emocionais colocados à disposição e percebidos pelos clientes de uma loja e os custos como os dispêndios em dinheiro, tempo, energia física e psicológica, entre outros.
Embora haja a crença sobre a prática do menor preço como meio de chegar à liderança de um setor varejista, sabemos que esse fator, o preço, realmente atrai, mas não fideliza. O que mantém os clientes fiéis a uma rede que, por exemplo, pratica preços baixos não é apenas o seu preço, mas um conjunto de fatores que justificam a ida de seus clientes às lojas.

2. Serviço ao cliente

Os serviços ocorrem de várias maneiras e começam antes da venda, continuam durante a venda e terminam na pós-venda. Entretanto, poucos varejistas definem seu mix de serviços com base no perfil dos clientes que atendem e, por causa disso, acabam por obter pouco reconhecimento daquilo que oferecem.
Serviços se confundem com o atendimento de uma loja, e este deve ser competente, amável e personalizado. Os clientes também esperam encontrar um ambiente seguro, limpo e bem organizado.

3. Conveniência

É um fator que ganha importância à medida que as cidades se tornam mais caóticas. A conveniência pode ser medida pelo tempo que se leva a pé ou de carro até a loja, partindo de casa ou do local de trabalho. Mas há ainda algumas características do local que podem melhorar ou piorar o fator conveniência. São elas: estacionamento, organização interna do layout da loja e seleção de mercadorias colocadas à venda.

4. Simplicidade de processos

Esse fator reflete-se no atendimento. Os clientes notam deficiências operacionais que prejudicam o funcionamento e elevam o tempo de permanência na loja causando irritação. A tecnologia é grande aliada do empresário, mas não poderá fazer nada sozinha. É preciso otimizar os processos operacionais e investir no treinamento da equipe.

5. Controle de estoques

Aqui, a questão envolve a gestão de rupturas. Clientes fiéis detestam deparar-se com falta de estoque, principalmente daqueles produtos que fazem parte de sua lista de compras. Muitos se dirigem à loja apenas para comprar determinado produto e, ao não encontrá-lo, dirigem-se a outra loja. Isso poderá levá-los a mudar sua preferência.

6. Shoppercentricity

O termo define um modelo de gestão orientado ao cliente, alimentado por métricas sobre seu comportamento no ponto de venda e apurado no momento da decisão de compras. Esse fator divide as empresas entre as que investem no conhecimento de compras ou em shopperunderstanding e, portanto, adicionam valor a seus clientes a partir da oferta de verdadeiras soluções de PDV, e as que sugerem modelos e esperam que seus clientes se adaptem a eles.
As conclusões acerca dos seis fatores comuns em líderes varejistas parecem óbvias, mas, na verdade, são fruto de pequenas conquistas diárias, de investimentos constantes e da busca por soluções ainda não muito claras até que sejam concluídas.
Outras empresas, as seguidoras, preferem esperar para ver como os líderes fazem e, então, com segurança, fazer a mesma escolha, seguir pelo mesmo caminho. Porém, dada a velocidade das mudanças, a espera em demasia pode ser fatal.
Dúvidas? Perguntemos aos líderes identificados nessa pesquisa: Walmart, Inditex, Dollar General e Best BuyeTesco.

Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, é consultor especializado em varejo e sócio do Growbiz Group