No último dia do 12º Congresso Internacional de Shopping Center (17/10), organizado pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), Fabrizio Spinelli, CEO da Resulta Global, abordou a influência da mente inconsciente nas relações de consumo, também conhecido como neurobranding.
De acordo com o executivo, o consumidor é influenciado pelo subconsciente do cérebro e por isso, é importante que o marketing trabalhe com o que chama de “lentes do inconsciente”. Dessa forma, as marcas podem utilizar os atalhos da mente do consumidor para comunicá-lo, pulando o nível racional e acessando o nível emocional das pessoas.
Spinelli explica que essa pode ser uma prática benéfica à marca porque o inconsciente recebe a mensagem mais rápida, enquanto o nível racional do cérebro demora mais para processá-la. Dessa forma, os estímulos inconscientes são mais imediatos. A ideia é proporcionar boas sensações ao consumidor, seja pelas imagens, sons ou cheiros.
Como exemplo, Spinelli apresentou um case do laboratório Pfiser, na publicidade do Viagra. A abordagem precisou ser muito cuidadosa, uma vez que o remédio trata de impotência sexual. Era preciso não ser vulgar, nem ofender o consumidor. Por isso, foram trabalhadas imagens e música de forma que transmitissem emoção, mas com mensagens sensoriais que transmitissem envolvimento, segurança, amor e final feliz. Confira o vídeo aqui:
Embora esse seja um vídeo, o executivo chamou a atenção dos varejistas que todos podem gerar estímulos sensoriais em seu público, gerando boas sensações, que podem levar ao desejo às compras. Apenas é necessário definir bem o que se quer comunicar. “Quais estímulos ajudam a contar sua história? O shopping center é uma orquestra de estímulos sensoriais”, finalizou.
Publicidade e shopping
Mediados por Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, Armando Strozenberg, presidente da Havas Woldwide Brasil; Jussara Raris, superintendente do Barra Shopping, e Luiz Lara, sócio e presidente da Lew’Lara discutiram o papel da publicidade dos shoppings nos últimos anos.
Marinho apresentou uma seleção de publicidades de shoppings de todo o País, desde a década de 1980 até a atualidade, e foi possível perceber que os vídeos se tornaram mais emocionais, embora as promoções e os sorteios de carros ainda sejam recorrentes em datas festivas.
A plateia foi convidada a votar no vídeo de preferência e a publicidade mais votada foi a do Shopping Iguatemi, em Salvador, em junho deste ano, que aborda o amor de Jorge Amado e Zélia Gattai. Confira: