Mídias sociais causam mais danos a marcas que Procon

Em janeiro deste ano, as críticas de um consumidor contra a fabricante de eletrodomésticos Brastemp levaram a empresa a figurar entre os quatro assuntos mais comentados do mundo no Twitter. Nesta semana, o amargo papel foi representado pela Renault. Cansada de esperar durante quatro anos pela atenção da companhia para resolver seu problema, uma consumidora criou um site e gravou vídeos em que conta e compartilha em redes sociais sua indignação com o descaso da marca.

Provas indiscutíveis de que as empresas ainda estão falhando em questões fundamentais como o atendimento ao cliente, os dois casos são também emblemáticos porque colocam a reputação das empresas envolvidas em questionamento.

O site Reclame Aqui, que atua como um canal online direto de comunicação entre consumidor insatisfeito e marca, registrou em 2010 uma média de 4 milhões de visitas por mês, número quatro vezes maior do que o alcançado em 2009 e também superior à contagem de atendimentos realizados pelo Procon – Procuradoria de Defesa do Consumidor – neste ano, fechada em 630 mil. Isso aponta para uma mudança no comportamento dos consumidores e deve ser visto com atenção pelas marcas.

“Quando o consumidor vai reclamar por telefone ou vai em uma loja física para reclamar de alguma coisa, ele é bastante complacente, mas quando esse mesmo consumidor entra em uma rede social ou qualquer outra rede na web, ele se transforma, usa muita força no que diz e apela mais, colocando detalhes da má experiência que teve. Então esse impacto é muito grande para as marcas”, diz Maurício Vargas, diretor geral do Reclame Aqui.

Para André Telles, CEO da agência Mentes Digitais, dificilmente uma ação no Procon impacta tão negativamente uma marca se comparada ao compartilhamento dessa mesma insatisfação nas redes sociais: “Uma reclamação pode ir para frente no Procon, mas apenas como um fato isolado, e por isso não afeta tanto a marca. Mas quando cai nas redes, impacta muito. Os consumidores estão dando exemplo de como utilizar as ferramentas multimídia para reclamar seus direitos.”

Um recente estudo da E.Life, empresa de inteligência de mercado e gestão do relacionamento em redes sociais, monitorou o termo #Fail no Twitter por um período de três meses. Os resultados da pesquisa mostraram que as categorias de empresas mais criticadas no Twitter foram as mesmas mais reclamadas também no Procon.

Ou seja, as redes sociais são hoje um canal natural de autorregulamentação no tratamento do consumidor, como explica Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life. Apesar de não serem um canal oficial como o Procon, agem como potencializadores na relação da marca com o consumidor, afetando tanto para o bem quando para o mal.

“Com certeza as redes sociais e o Reclame Aqui estão modificando o relacionamento com o consumidor, porque eles estão presentes também no pré-compra. O Procon é presente apenas na repercussão negativa, no pós-compra negativo. A Brastemp, por exemplo, foi parar nas redes sociais porque uma pessoa colocou ela lá, e outras pessoas confirmaram a experiência negativa.”

As reclamações de clientes em redes sociais se tornam cada vez mais efetivas na resolução dos problemas não só porque expõem o desrespeito de uma marca com seu cliente, afetando na credibilidade da companhia, mas sobretudo porque têm um sentido de permanência. O mesmo marketing que uma década atrás era feito boca a boca, hoje é feito também na rede. A diferença é que o que é comentado permanece online, disponível para acesso e pesquisa.

 “As informações publicadas em 2004, na abertura do Orkut no Brasil, por exemplo, podem ser consultadas hoje, em 2011, e podem ser tomadas como verdade, mesmo que a empresa já tenha mudado”, diz Barbosa Lima. “O que estamos vendo hoje é que o SAC, em tempos de redes sociais, é feito com uma plateia.Virou praticamente um ‘reality show’. Então acaba sendo hoje bem mais sensível para uma empresa do que era nos anos 90. O que as empresas ainda não entenderam é que o SAC hoje é o novo marketing, e se esse canal não atua bem em redes sociais, ele tá prestando um mau serviço em público.”