Nos últimos anos a indústria de shopping center avançou muito, seja em mix, arquitetura, serviços, entretenimento, facilidades. Mas, na opinião de Luis Lara, sócio da Lew Lara/TBWA, a comunicação com o consumidor estacionou. Ele foi um dos palestrantes do Seminário Marketing e Criatividade em Shopping Centers, promovido pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), no Rio de Janeiro no último dia 06 de agosto. “Temos comerciais de televisão nos mesmos moldes dos feitos na década de 80, que destacam sorteios, número de lojas, promoções e preços. Hoje a palavra é envolvimento, relacionamento. Por que não contar histórias?”, provocou a plateia, formada por 200 executivos de shoppings.
O que Lara quis foi colocar o assunto para discussão. Todos os anos no Natal, os shoppings fazem sorteios de carro, o que acaba não diferenciando ninguém. “O desafio é criar ações que tragam resultado e que gerem envolvimento e engajamento com o consumidor”, resumiu. Até porque, em sua opinião, o próprio conceito de shopping mudou: “hoje estão mais para living centers, podemos fazer tudo neles, não é só ‘shopping’”. Essa nova comunicação proposta por Lara estará alinhada ao novo mundo, que saiu do “ter para o ser”. “Hoje todas as campanhas estão focadas nos benefícios que o consumidor terá com aquele produto, não há mais aquela história de falar de funcionalidades”, conta.
Outro que também expandiu os horizontes na discussão sobre os limite da criatividade nesta indústria foi Marcelo Tripoli, da SapienNitro. Na sua opinião, os shoppings brasileiros precisam entrar de vez na era digital. A começar pela oferta de wi fi no empreendimento. “Lá fora, todos os shoppings já oferecem, o que acaba até se revertendo em benefício para ele próprio”, diz. Benefício, neste caso é mais informação. Um consumidor que se conecta ao wifi do shopping, torna possível que o empreendimento rastreie sua visita, sabendo quais corredores percorreu, quais lojas visitou, quanto tempo durou seu passeio etc. Em relação ao temor do ecommerce, ele avisa: as compras virtuais não vão tirar ninguém dos shoppings. “Mas os shoppings precisam entender que esse consumidor não sai às compras sem o celular, ele estará sempre conectado. O desafio é fazer os dois canais conviverem juntos, fazendo com que um gere tráfego ao outro”.
(Por No Varejo – Escrito por Ticiana Werneck) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo