A iniciativa do Ministério Público Federal (MPF) e da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) é das mais louváveis.
Ambas firmaram no último dia 25, acordo de cooperação técnica visando evitar que supermercados brasileiros comprem a tal carne bovina pirata da Amazônia, ou seja, carne proveniente de áreas desmatadas irregularmente ou pior, onde tenha havido constatações de prática de trabalho escravo, invasão de terras públicas e outras irregularidades ambientais e sociais.
Porém a missão dos supermercadistas não será nada fácil. Eles terão que conviver e alguns já estão convivendo, com concorrentes nada preocupados com essa questão socioambiental, pelo contrário. A carne pirata é mais barata e encontra maior “freguesia”, principalmente aquela menos favorecida, pior informada e com pouco dinheiro.
Outra dificuldade a vista: a comunicação! O varejista terá que ter muita criatividade e persistência na formação de opinião junto aos seus clientes. O varejo está acostumado a promover preço e para isso, basta colocar um cartaz no setor com descrição dos produtos e preços promocionais em destaque. Mas e agora, como divulgar os benefícios intangíveis apresentados pela questão socioambiental? Até que ponto os consumidores irão se sensibilizar com esse tipo de apelo quando perceberem preços mais altos? A comunicação no ponto-de-venda será a chave para acelerar esse processo, pois é lá no PDV que os clientes estão com mais frequência, afinal o setor de carnes é um dos mais visitados nos supermercados.
Comunicar atributos intangíveis não é algo novo, basta analisar os anúncios dos principais produtos de consumo. Há muito tempo se valoriza questões ligadas à emoção, numa tentativa de expandir o conceito de produto. Coca-Cola, por exemplo, utiliza atualmente o tema “abra a felicidade” sem em nenhum momento se referir aos atributos tangíveis do produto. Como levar esse conceito de comunicação ao ponto-de-venda, no caso da carne? Alguns subsídios podem ser tirados do marketing 3.0 (Kotler, P. Ed. Campus, 2010), onde o centro das atenções é o ser humano. A partir desse princípio, as ações de marketing, no caso de varejo, visam valorizar o ser humano durante sua experiência de compra. Em tese, você atrai os consumidores para a sua loja, eles entram, compram e se tornam pessoas melhores …
Brincadeiras a parte, na prática é isso que tem que acontecer. No caso da carne produzida em fazendas certificadas contra aquela de origem criminosa, deve ficar claro para quem compra que há uma enorme diferença entre ambos os produtos, porém não nos aspectos tangíveis e sim nos intangíveis. Porém ao levar o produto para sua casa, os consumidores devem se sentir com a consciência limpa a ponto de até pagarem mais caro, mas contribuindo para uma causa mais do que justa.
A comunicação de varejo tem muito a seu favor para interferir com sucesso nessa questão. Mas deverá manter seus propósitos motivadores, com inovação. O trabalho iniciado pelo MPF e a Abras está apenas no começo e nós, especialistas de marketing de varejo, devemos dar continuidade auxiliando e enriquecendo a iniciativa.
Abraços e boas compras!
Prof. Ricardo Pastore