Uma Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle da marca e que normalmente não possui unidade produtora. Uma Marca Própria pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização”, segundo o livro Gestão estratégica de Marcas Próprias.
Uma MARCA vai além: ela busca sua identificação e diferenciação no mercado. O consumidor precisa saber quem ela é (identificação) e dar preferência ao seu produto porque ele é diferente dos demais (percepção do consumidor).
Esses conceitos estão sendo cada vez mais aprofundados porque são os dois principais componentes de uma marca. E, o comerciante ou varejista, agora começa a focar em criar e fazer a gestão de marcas de valor como diferencial competitivo para aumentar seu patrimônio.
A profissionalização das áreas de Branding e o aumento das pesquisas de estudo do comportamento do shopperforam fundamentais para o crescimento do segmento de produtos com MARCAS PRÓPRIAS nas áreas de alimentos como bebidas e perecíveis e na área não alimentar como brinquedos, vestuário, artigos esportivos, beleza, perfumaria, higiene e limpeza, cama/mesa/banho e eletro-eletrônicos.
O Varejo investe para que SUA MARCA conquiste a dona de casa e sua família, oferecendo garantida de qualidade, menor preço e uma ampla variedade de produtos. E, para o seu negócio, o Varejo investe no programa para aumentar sua lucratividade, valorizar sua marca corporativa e se diferenciar da concorrência.
Enquanto todos os produtos têm nomes, apenas alguns desses nomes são realmente “marcas”. Uma marca adequada tem clara diferenciação no mercado, uma forte “preferência” ou “lealdade” entre seu público-alvo e uma proposta de valor bem estabelecida. Marca bem sucedida é muito mais do que colocar uma etiqueta confidencial em uma embalagem e oferecer um preço menor na loja. Uma verdadeira marca significa, ou promete algo e oferece essa promessa, o que resulta em profundo envolvimento do cliente toda vez que ele usa os produtos da marca.
A promessa da marca é relevante ao cliente. O Varejo precisa comunicar a mensagem de SUA MARCA ao público-alvo, mas, não pode esquecer, de “entregar” de fato essa promessa.
Na fase de crescimento, as empresas brasileiras tentam elevar sua participação nas vendas de mercado com suas marcas para os 2 dígitos em 2012. Na Europa, vários países já têm participação superior a 40% (Espanha, Suiça, Inglaterra, entre outros) e nos Estados Unidos e Canadá a média é de 18%. Em 2012, os lançamento de Marcas Próprias no Brasil ainda mantém uma participação menor que sua correspondente mundial (23,9%). No primeiro trimestre de 2012 ela respondeu por 18,2% dos lançamentos de novas embalagens no Brasil. Mas, caminhamos para, em breve, chegarmos a 10% do mercado.
O diferencial para o crescimento, a conquista de mercado e o sucesso das Marcas Próprias está sendo o PDV (ponto de venda). Ele é considerado o principal “campo de batalha” ou, ponto de relacionamento para conquistar o consumidor e comunicar claramente e adequadamente a promessa da marca. A exposição adequada, o cross-merchandising e as demonstrações e degustações de produtos, procuram cada vez mais aproximar o consumidor à Marca Própria.
Caminhamos para a consolidação em breve desse mercado. O consumidor exigente forçará as marcas a entregar produtos melhores a preços mais justos. Esse é novo desafio dos lojistas e dos gestores de MARCAS.
Boa sorte e muito sucesso!
(Por Indika Bem) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo