Com o objetivo de diminuir a percepção do tempo real, fazer o cliente passar um período maior na loja e, consequentemente ampliar o tíquete médio, lojistas trabalham cada vez mais os cinco sentidos dos consumidores, investindo em design, cheiros, sons ambientes e até alimentos para associar um sabor à marca.
É o caso, por exemplo, da Vila Romana, rede especializada no vestuário masculino e que já tem 35 lojas em operação no País. “A experiência de compra na loja é o principal ponto para a fidelização do cliente. Além do ambiente da loja, que foi pensado para propiciar um momento agradável e confortável, o know-how da nossa equipe de vendas é o que faz a grande diferença, além dos serviços”, diz Rita Coelho, gestora de marca da empresa.
Um dos sentidos mais trabalhados pela marca é o olfato, já que o cheiro das lojas é padronizado e conhecido pelos clientes mais frequentes. “Os clientes reconhecem o espaço pelo cheiro, temos inúmeros relatos, por exemplo, de pessoas que estão passando na Rua Pamplona, em São Paulo, ou nos corredores dos shoppings e se dão conta de que estão próximas à Vila Romana quando sentem o cheiro, isso para nós é muito gratificante”, diz.
O sucesso da experiência foi tamanho que os consumidores começaram a pedir o perfume que sentiam nas lojas. “A fragrância da nossa loja caiu no gosto dos nossos clientes; vendo isso, identificamos a possibilidade de expandir o nosso portfólio de produtos e lançamos no ano passado o perfume Vila Fifty Three, que é inspirado no aroma que temos nas lojas. O resultado de vendas foi acima das expectativas, o que nos mostrou que estamos no caminho certo”, comenta Rita Coelho.
A intenção da marca agora é expandir essa linha com produtos para cuidados com o corpo, como espuma e gel para barbear, além de um aromatizador de ambientes. “Dando continuidade ao processo de expansão da marca para outros canais, no mês de setembro lançaremos a nossa venda on-line, além da inauguração de mais duas lojas, uma em Jundiaí (SP) e uma em Recife (PE)”, completa.
Para José Augusto Proença Domingues, especialista em shopper marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio-diretor da Sense Envirosell, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, a experiência de consumo é criar conexões emocionais com o cliente, algo cada dia mais essencial no varejo. “O que está por trás do preço é o emocional, antes mesmo do racional. As lojas que trabalham isto estão à frente, é um diferencial. No futuro, quem não fizer vai estar morto”, comenta.
Domingues ressalta ainda a importância dos cinco sentidos humanos no ambiente de compras. “Estão investindo até no paladar. Tem lojas com o próprio caramelo ou doces à disposição do cliente para dar certo sabor à marca. Todos estes elementos tendem a diminuir a percepção do tempo real”, analisa.
Para o professor, o que antes era intuitivo passou, por exigência do mercado, a ser muito bem planejado. “As padarias sempre fizeram isso, elas sabem que vendem mais por ter sempre o cheiro do pão fresco e por isso fazem mais fornadas. A novidade é termos agora todos estes elementos cuidadosamente planejados e em todos os setores do varejo”, considera.
Sonorização
Outro sentido levado cada vez mais em conta nos pontos de venda do varejo é a audição. Atentos a essa estratégia, lojistas já procuram empresas especializadas em programação musical para o comércio. A ListenX, por exemplo, já está há 10 anos no mercado e tem entre seus clientes lojas como Hering, Brooksfield, Lacoste, Etna e TNG, além de restaurantes, academias e outros empreendimentos.
“Trabalhamos o marketing sensorial e para isso estudamos a marca e o perfil dos clientes. Desta forma, criamos uma programação musical ideal para a loja, com o objetivo de criar um vínculo emotivo do consumidor com o produto, aumentando o tíquete médio”, explica Alexandre Casanova, diretor-presidente da companhia.
A ListenX também faz um trabalho consultivo, acompanhando os resultados, atualizando a seleção de canções e mantendo a identidade musical da empresa. “Vimos a nossa demanda de clientes aumentar bastante nos últimos tempos. Temos crescido cerca de 15% ao ano”, comemora o executivo.
Na opinião do empresário, a música é capaz de influenciar as pessoas sem que elas percebam. “Uma música agradável na loja faz o cliente ficar mais tempo e não ver o tempo passar. Fica na memória, não precisa de interpretação, faz com que a pessoa volte e ainda indique aos amigos. Antes as marcas queriam música ambiente, qualquer som neutro, hoje a programação musical é uma estratégia de marketing e faz muita diferença, uma loja em silêncio é chata”, completa Casanova.
(Por DCI) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo