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Até o final do ano passado, sentiam-se os efeitos da forte expansão da economia. Começava ficar difícil fazer contratações de pessoal, de prestadores de serviço para obras, os preços de cimento e outros materiais para construção começaram a subir, ou seja, a indústria da construção civil estava muito aquecida e preocupava as redes varejistas que tinham ousados planos de expansão.
A crise veio arrefecer este cenário e postergou as inaugurações pelo menos momentaneamente. E agora, passado o primeiro semestre e tendo diante dos olhos o maior período de vendas do ano, o tema abertura de novas lojas volta à tona.
Quando falamos em expansão, devemos considerar as seguintes hipóteses:
1. Crescer dentro dos próprios limites
2. Abrir novas lojas
3. Realizar aquisições
A primeira opção é a mais rápida. Reformar e aumentar a área de vendas das lojas existentes, introduzir novas categorias e conseqüentemente aumentar o número de itens à venda, são alternativas com resultados rápidos, porém limitados.
Reformar lojas é sempre uma tarefa árdua, desgasta equipes e clientes, tende a estourar cronogramas e custos, mas é algo quase que obrigatório no ciclo de vida de uma loja. Muitas vezes a reforma não traz tanto aumento de vendas assim, mas retém os clientes, melhora sensivelmente as margens, recupera o lucro e motiva a equipe.
Muitas empresas antes de pensar em crescer, tratam de reformar as próprias lojas para consolidar suas posições de mercado. Porém não se pode perder oportunidade nem tirar os olhos da concorrência caso estes, avancem perigosamente em seu mercado.
A segunda hipótese marca o crescimento orgânico, natural, pois faz parte da vida da empresa abrir novas lojas. Afirmo sem medo de errar que esta é a alternativa preferida do varejista e de seus executivos e funcionários.
O motivo é simples. Ao escolher construir uma nova loja, a empresa o faz com base em sua experiência e conhecimento. Escolhe o ponto constrói ou reforma imóvel existente e instala ali uma nova unidade dentro de seus padrões.
A terceira alternativa, a aquisição é bem mais difícil, porém permite expansão rápida da empresa. São vários os benefícios que se percebe ao adquirir outra rede de lojas e incorporá-la as lojas atuais. Alguns deles:
• Aquisição de novos conhecimentos pertencentes à rede adquirida, tanto em termos de mercado como de gestão;
• Experiência no mercado: A empresa adquirida permite absorver com rapidez informações sobre o novo mercado sem ser necessários tantos investimentos em comunicação, promoções e pesquisas;
• Equipe de funcionários pronta e treinada: no dia seguinte a aquisição, a loja funciona normalmente como se nada tivesse acontecido. As pessoas retomam suas rotinas de trabalho e de compras, no caso dos clientes.
Entretanto não deve ser encarado como uma tarefa tranqüila de se realizar. As empresas que fazem a primeira aquisição normalmente têm dificuldade em digerir tantas novidades ao mesmo tempo. São comuns problemas estruturais aflorarem como os de infraestrutura de sistemas, logística e compras entre outros.
Há empresas que cresceram pela estratégia da aquisição e ganharam experiência com isso. Outros sofreram perdas importantes, praticamente anulando o investimento realizado por não terem conseguido adequar a rede adquirida aos padrões internos. Muitas culturas entram em choque e é necessário agir com cuidado para que, na transição, aproveitem-se as virtudes da rede adquirida ao mesmo tempo em que são implantados os novos padrões operacionais e comerciais pertencentes a quem adquiriu.
Voltando para o cenário econômico, acredito estarmos diante de um momento muito favorável às aquisições. Empresas de médio porte, com caixa robusto e perspectivas de crescimento devem realizar suas primeiras experiências em aquisição. Os alvos serão redes menores e com concentração geográfica próxima. O fator geográfico pesa muito nessa hora para redes médias. Buscar redes muito distantes trará enormes dificuldades gerenciais e logísticas.
Estratégia
A estratégia de expansão pode ter duas características. A primeira conhecida como estratégia de concentração geográfica, faz com que a empresa abra ou adquira novas lojas sempre próximas uma das outras e dentro de um determinado raio em quilômetros da sede da empresa.
Essa estratégia permite melhor controle e conhecimento do mercado, pois se trata de uma área limitada, fácil de ser supervisionada e consumidores com hábitos similares. As fontes de abastecimento são também otimizadas e a empresa aproveita a sinergia com as lojas existentes.
A segunda estratégia de expansão é a dispersão geográfica. Essa é mais adequada a lojas de grande porte com estrutura para sobreviverem distante da sede. Com a escolha desse modelo, a rede se espalha rapidamente por todo território nacional se, por exemplo, abrir dez lojas nas dez principais capitais do país. Torna-se uma rede nacional e deve ter a ambição de tornar-se de fato uma rede presente em todos os estados, pois as primeiras lojas servem como desbravadoras dos novos territórios ocupados.
O segredo para um plano de expansão seguro é a gestão. Com a casa em ordem a tarefa fica mais fácil. Mas se equipes, sistemas e processos estão inconsistentes, cabe prepará-los para o crescimento. E não se esqueça de montar uma força tarefa. São aqueles funcionários que vão à frente, tomam pé da situação, fazem o inventário e enfrentam com atitude proativa os primeiros problemas e os resolvem, preservando bons funcionários e promovendo as mudanças necessárias de maneira decisiva mostrando que os novos donos chegaram para ficar.
Autor: Prof. Ricardo Pastore.