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por Ricardo Pastore

Criar uma loja é um dos grandes momentos na vida daqueles que trabalham com varejo. Pode ser um empreendedor, que vê ali o seu sonho prestes a ser realizado, ou um executivo e a sua equipe, que encaram um importante desafio.
Quando trabalhamos em uma rede de lojas, o surgimento de um novo projeto normalmente segue os anteriores e se restringe a estabelecer algumas melhorias e economias naquilo que já existe. Porém quando há a necessidade de criar algo totalmente novo, inovador, o desafio se torna mais prazeroso. Tive essa experiência algumas vezes, mas talvez a mais inovadora foi transformar o modelo tradicional de uma rede de livrarias, vice-líder até então, para o formato de megastore, que, além de se tornar referência para o mercado e para os concorrentes, colocou a empresa na liderança.


Isso mesmo. Uma loja é uma máquina de venda! As pessoas entram, encantam-se e gastam o seu dinheiro em produtos e em serviços – aliás, cada vez mais em serviços, afinal o que se procura hoje são boas soluções e não exatamente mercadorias.
Porém o processo de criação de uma nova loja se torna mais e mais complexo. A energia gasta com a fundamentação conceitual é cada vez maior. O desejo que os consumidores têm de realizar uma experiência de compra prazerosa obriga o varejista a conceber uma loja capaz de passar para os seus clientes uma proposta de consumo, engajando- os em uma ideia e transformando-os nos embaixadores da sua marca ao divulgarem, entre os seus grupos de relacionamento, a experiência positiva que tiveram.

De posse da definição conceitual, chama-se então os especialistas. Por exemplo: a agência de comunicação para criar a campanha, o escritório de arquitetura para desenvolver o projeto externo e interno da loja, os demais fornecedores de produtos e serviços e até a agência de recrutamento para selecionar a equipe de funcionários. Digo isso, porque vivemos um momento de início de grandes transformações nos formatos de loja. Ainda não percebemos, mas os formatos atuais serão readaptados por completo ou desaparecerão, abrindo espaço para novos.

Partindo dos mais presentes em nosso dia a dia, os supermercados devem ampliar a venda de alimentos prontos para o consumo. Muitos já oferecem até mesas para fazermos ali mesmo as nossas refeições. Isso impactará diretamente os restaurantes, que serão então ameaçados pelos supermercados.

Já os hipermercados devem incorporar elementos das lojas de departamentos para quebrarem aquele aspecto industrial que herdaram da década de 60.

Fazendo um parêntese, cabe lembrar que os formatos de lojas atuais derivam do modelo econômico da produção e da distribuição em massa criado no início do século passado e alavancado no pós-guerra. Acontece que os nossos hábitos mudaram e muitas redes de lojas custam a perceber isso.

Talvez os mais resistentes sejam os bancos. Enquanto mantiverem esse conceito de agências, alguns até de fortalezas, vão continuar sendo locais indesejados para visitar e para consumir. Aposto que, se uma agência bancária perder esse aspecto de banco e ganhar contornos de loja de serviços, vai até deixar de ser alvo de assaltos, além de ganhar outros benefícios.

Um dos modelos inovadores e prova de que na loja vendemos de tudo, inclusive serviços, é a Franshise Store, criada por Marcelo Cherto, aqui em São Paulo. Isso mesmo, uma loja que vende franquias! Você entra lá, encontra uma variedade enorme de opções e recebe orientação de consultores que o ajudam tanto no financiamento quanto na elaboração do plano de negócio.

Como o consumo está diretamente ligado às mudanças sociais, a loja deve refletir isso. Fizemos, há cerca de dois anos, o reposicionamento estratégico de um importante varejista regional do interior de São Paulo. Era necessário mudar a imagem tão dependente de ofertas, promoções e preços baixos, pois a concorrência não dava trégua, e praticar preços baixos estava obrigando a rede a perder qualidade e enxugar serviços. A saída foi agregar valor e reposicionar a marca. O que apareceu nas pesquisas foi a preocupação com a qualidade de vida e a busca por produtos saudáveis. A rede ganhou uma nova logomarca, com a cor verde, ícones ligados à natureza e à ecologia, lojas com mudanças internas e mix de produtos refletindo o novo posicionamento. Sucesso de vendas e recuperação de margens!

Outro exemplo que deve ser dado é o Wal-Mart, que, nos EUA, passou por maus momentos por ver a sua imagem ser prejudicada graças à sua ação agressiva perante os concorrentes e à busca incessante por redução de custos, o que envolvia salários de funcionários. Aqui, no Brasil, vê e aproveita a oportunidade de liderar iniciativas ligadas à proteção do meio ambiente. Foi uma das empresas que cancelaram a compra de carne bovina oriunda de frigoríficos localizados em áreas devastadas na Amazônia e também apresentou, recentemente, sua loja ecológica na Avenida Francisco Morato, em São Paulo.

Essa será uma forte tendência: a loja ecológica que preserva recursos, como água e energia elétrica, em sua operação diária, ao mesmo tempo em que oferece produtos saudáveis produzidos por empresas socioambientalmente responsáveis. O Pão de Açúcar também tem o seu modelo.

Como diz o prof. Francisco Gracioso, o varejo é uma das novas arenas da comunicação. Os novos formatos de loja deverão, desde a sua fachada até os detalhes internos, comunicar institucional e promocionalmente os principais componentes do DNA de sua bandeira varejista, a fim de posicioná-la para o futuro e fugir da vala comum das lojas que dependem de ofertas e de preço baixo para atrair consumidores.

Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, é consultor especializado em varejo e sócio do Growbiz Group

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