Em junho, o Índice Nacional de Satisfação do Varejo (INSV) ficou em 81,70%, aumento de 2,42% em relação ao mês anterior. O segmento de Supermercado, Hiper, Atacarejo e Conveniência se destacou, atingindo a maior taxa de satisfação entre todos os segmentos analisados, com 84,88% de satisfação.
Com o impacto do isolamento social devido à pandemia, não é mais novidade que o varejo acelerou de maneira significativa o processo de transformação digital para atender o público de maneira virtual. E um dos principais pilares desse processo foi a abertura das lojas online ou plataformas de comércio eletrônico. A análise do impacto desse fenômeno na satisfação dos consumidores foi apresentado no relatório do mês de março do INSV(https://www.insv.com.br/analise-marco-2021).
Neste mês, trazemos uma análise mais aprofundada de outro pilar fundamental da transformação digital do varejo: a presença digital. Para isso, analisamos a presença online no mês de maio das 50 maiores empresas do varejo nacional, segundo o “ranking 300 maiores empresas do varejo brasileiro” do SBVC.
Junto com a análise, contamos também com a participação de Ricardo Pastore, consultor, professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, que vai responder a algumas perguntas sobre o tema.
Os canais de tráfego
No período analisado, foram 307,05 milhões de acessos às lojas online pelos consumidores do varejo. Deste total, os segmentos com as presenças mais significativas foram: eletromóveis (68,24%), moda (9,7%) e lojas de departamento (9,15%).
Quando aprofundamos a análise para conhecer os principais canais digitais que levaram aos acessos dos shoppers, verificamos que os sites de busca(com destaque absoluto para o Google) correspondem a maior parte do tráfego, com 59,67%. Isto significa que os consumidores pesquisam ativamente na internet pelos produtos e serviços que desejam antes de seguirem para as compras. Logo em seguida, com 31,04% de representatividade, encontramos o tráfego direto, ou seja, quando o usuário digitou a URL diretamente na barra de endereço do navegador(*). Esse volume realça o alto recall de marca das empresas de varejo na mente dos consumidores.
Na sequência, com participações menores, encontramos os seguintes canais digitais:
- Display: 3,28%
- Social: 2,52%
- Referral: 2,12%
- E-mail: 1,29%
As maiores representatividades por segmento
Quando analisamos as cinco empresas que mais geraram tráfego para suas lojas online através do canal de busca, 04 delas pertencem ao segmento do varejo supermercadista, com uma média de 81,11% de relevância (21,43% de diferença a mais sobre a média).
Na análise do tráfego direto, as 05 empresas também pertencem ao varejo de supermercados, com uma média de 51,57%(20,53% de diferença a mais sobre a média).
No canal social, as duas empresas de maior representatividade estão no segmento de moda, com uma média de 7,87%.
A perspectiva do professor Ricardo Pastore sobre a presença digital no varejo
INSV: Não há dúvida da importância da presença digital do varejo no cenário atual. Você acredita que isso vai mudar no cenário pós-pandemia?
Ricardo Pastore: No pós-pandemia, a tendência é de crescimento da presença digital no varejo. As grandes empresas aprenderam nesse período e devem investir cada vez mais. As redes médias também devem continuar embora de maneira menos estratégica, mais pontual. E os pequenos estão descobrindo que a transformação digital é para todos os tamanhos e todos os bolsos, afinal o que mudou não foi o varejo, foram os consumidores, agora omnishoppers!
INSV: Para quais segmentos do varejo a importância da presença digital é mais relevante?
Ricardo Pastore: Os produtos mais padronizados dependem muito dos canais digitais, pois fazem parte da busca por usuários, como livros, eletrodomésticos. Porém, quanto mais artesanais e despadronizados ou agregados de serviços, dependerão de intermediários como curadores por exemplo, para indicar e recomendar. Portanto, para o dia a dia das famílias e consumidores, todos os produtos vendidos em supermercados, petshops, farmácias, magazines, shoppings, deverão se tornar muito dependentes da presença digital e devem se planejar estrategicamente antes de fazer grandes investimentos em tecnologias.
Conclusão
Sem presença digital significativa, os varejistas correm o risco de não atraírem os consumidores para suas lojas online. Em outras palavras, não basta apenas desenvolver uma plataforma de venda pelas internet, se os consumidores não souberem da sua existência. Tão importante quanto a venda online é a jornada de compra dos shoppers no universo digital para chegarem até o ponto de venda virtual.
Importante salientar que a presença digital das empresas de varejo não é fundamental apenas para o tráfego para as lojas online, mas também para as lojas físicas. Este tópico, porém, será explorado em uma nova publicação.
(*) O tráfego direto também pode ser originado de um link não parametrizado ou outros problemas.