Para fidelizar clientes e melhorar as margens, o Grupo Pão de Açúcar investe em produtos de suas marcas próprias. O plano é dobrar o número de itens da marca Qualitá nos próximos dois anos, dos atuais 1.300 para mais de 2.800, em todas as categorias.
“A exclusividade de marcas fideliza o cliente. Se todo mundo vende os mesmos produtos, a única diferença é o preço, o que não cria valor para a empresa ou o cliente”, afirma Wilhelm Kauth, Diretor de Marcas Exclusivas do GPA.
As marcas exclusivas, vendidas nas bandeiras Pão de Açúcar e Extra, são a Qualitá, Taeq, de alimentos saudáveis, a francesa Casino de produtos finos, os vinhos Club des Sommeliers e a Finlandek, de itens para casa, entre outras.
O investimento começou há um ano, com revisão do portfólio, e está dando os primeiros resultados. Em outubro, o crescimento de marcas próprias foi de 30% em relação ao mesmo mês do ano anterior.
As marcas desenvolvidas pelas varejistas já existem no mercado brasileiro há décadas. Mas até então, a Qualitá atuava com a abordagem errada, diz o diretor. O único atrativo desses produtos era o preço e ainda havia uma percepção do consumidor que a qualidade era inferior. Por isso, eram mais buscados em tempos de crise, quando consumidores estão mais preocupados com o bolso do que com a fidelidade, mas deixam os carrinhos de compra quando a situação melhora.
Para mudar essa situação, a empresa irá se basear no modelo europeu. Kauth, que chegou há cerca de um ano no grupo, tem experiência de 16 anos com marcas próprias na Europa e espera aplicar essa a mesma estratégia por aqui.
No mercado brasileiro, as marcas próprias são responsáveis por apenas 5% das vendas. Outros mercados já são mais maduros, diz o diretor: na Europa, elas representam de 30% a 35% das vendas e, nos Estados Unidos, de 20% a 22%.
Segundo ele, há uma correlação direta entre a participação de marcas próprias nas vendas com o crescimento das redes de supermercado. Na alemã Lidl, maior grupo de supermercados na região, mais de 80% das vendas são de marcas desenvolvidas pela varejista.
(Por Exame –) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM, Pão de Açúcar