Quando está em um supermercado, tudo o que o cliente quer é encontrar um produto de qualidade com um bom preço, certo? Sim, claro. Mas ele também quer ser bem atendido. O fator humano, mesmo em lojas deste porte, faz toda a diferença. Essa foi uma constatação da pesquisa “Hipermercados e Supermercados do Brasil”, realizado pela Shopper Experience, especializada em demystery shopping (cliente secreto). O levantamento também mostrou que os consumidores se atentam a fatores como limpeza e organização.
De modo geral, a maioria das lojas avaliadas foi elogiada pelos entrevistados pela organização, limpeza e reposição constante de produtos. No entanto, para muitos consumidores, os estabelecimentos pecam pelo atendimento. Entre as críticas, destacam-se a falta de interesse e entusiasmo na venda, a falta de empatia e acolhimento ao cliente, falta de espaço para agregar valor humano ao momento da compra e funcionários que aproveitam pouco os diferenciais das marcas.
É na hora de pagar, no entanto, que está uma coisa simples e fácil de ser feita, que os consumidores apreciam e reclamaram que não acontece. Os funcionários não olham para o cliente, não fazem um cumprimento e não sorriem. Essas são algumas das conclusões da pesquisa “Hipermercados e Supermercados no Brasil”, conduzida pela Shopper Experience.
“Os relatos dos clientes secretos foram muito claros no que diz respeito ao atendimento, que foi classificado como frio, distante e mecânico. Na prática, esses consumidores se ressentem dessa frieza, pois a experiência de compra deve ser prazerosa, mesmo em compras rotineiras”, avalia Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora do estudo. Ela aponta que é importante notar que os clientes querem receber assistência quando necessário, querem ser acolhidos e atendidos com excelência, mesmo quando usam autosserviço.
Crise e consumo
Como era de se esperar, a situação econômica do país afeta o perfil de consumo do brasileiro. Para a classe C, por exemplo, a ida a hipermercados vira momento de “lazer”, alerta Stella. Na análise da especialista, os brasileiros tornaram-se mais exigentes e cautelosos. Avaliam todos os preços, já que têm orçamento mais apertado. Muitos gastam mais tempo nos supermercados em busca de boas ofertas.
“Esse é o momento de as redes ampararem e acolherem os clientes. Seja por meio de promoções e comunicação visual, seja por programas de fidelidade mais imediatos – prêmios mais fáceis de serem atingidos. Funcionários solícitos, sorridentes, que acompanhem o cliente, que se preocupem com as necessidades também fazem a diferença”, avalia a executiva.
O levantamento apontou que, para os clientes secretos, a atitude de jogar os produtos pela esteira é o que mais os irrita. “Muitos dos caixas, atendem enquanto conversam com o colega ao lado. Esse é um erro lamentável, exatamente porque o momento do caixa é o mais dolorido para o consumidor. Os clientes não suportam funcionários que nem olham nos olhos; que automaticamente perguntam se querem nota fiscal ou se fazem parte do programa de fidelidade”, ressalta.
Por fim, os participantes do levantamento relatam que preferem pagar mais caro para um atendimento melhor. “O que julgam melhor pode ser expresso em supermercados com maior número de check outs abertos, com funcionários que tornem o tempo no supermercado mais agradável”, finaliza.
Áreas avaliadas
Entre os tópicos avaliados no recorte quantitativo, os clientes secretos investigaram: a facilidade de acesso à loja; estacionamento; sanitários; atendimento ao cliente; limpeza e organização; mix de produtos (limpeza, mercearia seca, congelados, laticínios, perfumaria, açougue, frutas, verduras, legumes, padaria, peixaria, salsicharia, brinquedos, casa, decoração, informática, tevê, vídeo, têxtil); atendimento no caixa; e percepção do cliente.
A avaliação da área de produtos de limpeza ficou com a média mais alta, de 96%. Já a avaliação do “atendimento do caixa” ficou com a média geral de 76%, em penúltimo lugar, acima apenas da avaliação da área de “sanitários”, a mais baixa de todas, com 73%.
Confira no infográfico abaixo as descobertas do estudo:
(Por NoVarejo – Laura Navajas) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM