Para elevar as vendas no País, a Johnson & Johnson vê como alternativa principal ganhar participação de mercado, segundo Maria Eduarda Kertész, presidente da empresa. Isso pode ser feito vendendo mais do que a concorrência ou adquirindo produtos, como fez recentemente ao compar a marca Hipoglós. Só com essa aquisição, a companhia saltou de uma participação de 3,1% no mercado de cremes para assaduras, para 35,3%.
Segundo a executiva, que prefere ser chamada de Duda, no ano passado, a J&J teve resultado acima do plano, com avanço de dois dígitos em receita e de apenas um em volume. “Ganhar com o mercado em crescimento é simples. Agora precisamos cavar novas oportunidades”, diz ela.
A empresa decidiu focar os esforços em algumas categorias e marcas mais resilientes, como os que apresentam maior inovação tecnológica. Caso de protetor solar e artigos para bebês, que também têm margens melhores. Também serão alvo as categorias que ainda podem conquistar novos territórios, como o antisséptico bucal Listerine, que ainda não é usado por 30% da população.
Em protetor solar e enxaguatório bucal, que têm ciclo longo de consumo, serão realizadas ações para aumentar a frequência. No primeiro caso, a ideia é estimular o uso no dia a dia. No segundo, ensinar que o enxágue deve ser feito a cada escovação.
Outra oportunidade para a J&J são as embalagens grandes, que oferecem descontos e que combinam produtos diferentes. A adoção dessa estratégia se deve ao aumento da concorrência, ao gosto do brasileiro por promoções e também ao maior custo-benefício que oferecem. Segundo Duda, essas versões vêm crescendo principalmente no atacarejo e nas farmácias.
A empresa também está investindo no aumento da distribuição fora das capitais. Os diretores de vendas nacionais, antes sediados em São Paulo, foram deslocados para outras regiõões para acelerar as vendas.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM