Que as mídias sociais são parte pulsante e intrínseca na vida de quase toda pessoa com acesso à internet, não é uma novidade. Facebook, Twitter, YouTube, Google+, WhatsApp, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Tinder, Foursquare e milhares de outras plataformas dividem a atenção do público, com cada vez mais perfis: 91% de toda a população global conectada visitou uma das quatro primeiras mídias ao menos uma vez no último mês – e 19% o fez em todos estes, segundo um estudo da GlobalWebIndex. Impulsionadas por grandes eventos, as redes sociais cravaram o seu lugar no peito dos usuários, cada vez mais abertos e com tendência a produzir conteúdo. Mas o mais importante para esse mercado foi ter conquistado de vez, também, a outra parte do negócio, a que efetivamente gera e gira dinheiro: anunciantes e agências.
Como plataformas, as mídias sociais tiveram importantes melhorias desde o modelo de negócio até a interação com o público. O Facebook passou a concorrer diretamente na questão dos vídeos, o Twitter alinhou-se ainda mais como segunda tela da televisão, o WhatsApp deixou de ser apenas messaging, o YouTube usou outras mídias para valorizar seus canais de conteúdo, as mensagens diretas com imagens pautaram mudanças em Instagram e Snapchat, vídeos curtos tomaram maior proporção também com Hyperlapse e Vine. Dinossauros nostálgicos, como o Orkut, oficialmente sumiram. Nichos como o mercado profissional e relacionamentos impulsionaram LinkedIn, de grande evolução em sua plataforma de mídia, e Tinder, usado em ações publicitárias. Os modelos de publicidade também evoluíram em segmentação, tipo de mídia, exposição e repercussão.
Esta jornada tecnológica tem como base o consumidor, cada vez mais intimamente ligado às mídias sociais. “Vivemos em uma era de transição e pós-modernidade que você precisa consumir e estar visível em vários canais para existir. Com essa visibilidade midiática (feita por meio de perfis e conteúdo), eu me torno visível para o outro mesmo não estando lá. Começamos a pensar em dependência da máquina, hoje o smartphone é quase uma célula do nosso corpo e não vivemos sem pensar em conexão”, explica Alexandre Marchese, professor de comportamento do consumidor e redes da ESPM e doutorando em mídias sociais. Uma pesquisa do Google revelou mais de 120 milhões de brasileiros conectados, sendo que essa incidência chega em 74% entre a população de 15 a 49 anos. O nível de conexão entre 17 e 24 anos já é de 82%.
Outra pesquisa, da A.T. Kearney, aponta que o brasileiro gasta 58% de seu tempo na web navegando em redes sociais, liderando esta estatística globalmente. Considerando também que 20% do público nacional conectado acessa a internet uma vez por hora e 51% destes estão conectados o dia todo, podemos assumir que sim, o Brasil é e será movido pelas redes sociais. “O Brasil continua sendo um dos mais dinâmicos do mundo: é um mercado de oportunidades muito grandes, que estamos apenas no início de entender. A cada estudo que realizamos, descobrimos vitalidade pura”, conta Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.
Importância
Uma evidência desta atenção do mercado à área é este próprio texto: unido com digital na retrospectiva de 2013, a social media ganhou tamanha importância que mereceu uma análise exclusiva nesta temporada. À época, Jonathas Abbott, então presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), afirmou que seria o “ano da social media” tanto em plataforma quanto em faturamento. “Esse ano foi definitivamente consolidação, social media virou meio fundamental no plano das marcas”, conta André Artacho, presidente do comitê voltado ao tema no IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil. “E não é apenas mais uma plataforma de mídia. É preciso trazer à tona conteúdo relevante, relacionamento com a audiência, atendimento ao cliente e muitas outras coisas. O conhecimento das funções e a discussão dentro das empresas em torno de social media amadureceu e deixou de ser um trabalho só do marketing para aliar também relações públicas, recursos humanos, relação com investidores, atendimento ao cliente e todos os outros departamentos. A procura por conteúdo relacionado à evolução do mercado cresceu muito”, afirma Artacho.
“Nos últimos anos, social media era importante, mas ainda não era central como dessa vez, fundamental em volumetria, conteúdo e outros fatores. O aumento da penetração de smartphones impulsionou e deixou muito mais fácil a forma de se consumir mídias sociais. E também tivemos uma maior maturidade das plataformas, com modelo de negócio definido, oportunidades das marcas trabalharem e estrutura muito mais madura”, analisa Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil.
O executivo acredita que a evolução passa pela ampliação de formas das companhias trabalharem com social media. Em vez de focarem apenas em campanhas, como acontece com parte da publicidade tradicional, essas redes permitem que as marcas aproveitem oportunidades em ambientes mais perenes, como o relacionamento diário com o público e a solução de problemas, e também por meio da interação em temas que os consumidores já estejam conversando, o tal real-time marketing.
Repercussão
Cada vez mais, as redes sociais repercutem e são repercutidas na mídia, e vimos isso em momentos onde praticamente todas as timelines estavam recheadas de conteúdos envolvendo os mesmos temas, como o desafio do balde de gelo, o rei do camarote, a goleada da Alemanha, o debate presidencial. Diversas companhias, como Coca-Cola, Oreo e ESPN, aliadas a suas agências e às próprias mídias sociais, criaram “war rooms”, centros de criação, análise e monitoramento em tempo real para aproveitarem esses momentos. Um exemplo deste tipo de ação foi a selfie de Ellen DeGeneres no Oscar, o tweet mais compartilhado da história, com envolvimento de Samsung, Twitter e a própria Academia de Cinema.
E grandes eventos, como a Copa do Mundo 2014 e as eleições, serviram para sedimentar de vez as redes sociais, com papel fundamental para pessoas e marcas em ambas as ocasiões, ao cotidiano brasileiro. No Mundial, foram 672 milhões de tweets e mais de três bilhões de interações no Facebook, ambos recordes históricos. Segundo uma pesquisa sobre o comportamento digital realizada pela Ipsos para o Google Brasil, 61% dos entrevistados interagiram com o celular durante o jogo, e 33% com o computador. Ao final do jogo, quando a interação com a TV caia, as outras telas ganhavam ainda mais participação. A efetivação da segunda tela foi evidente. “Existe uma relação simbiótica entre as redes sociais e a televisão. Acreditamos que é possível fazer a experiência de ver TV melhor e vice-versa. A pessoa comentando em tempo real traz audiência para ambos”, comenta Ribenboim.
“Esses dois eventos nos revelaram muita coisa, nunca vimos um nível tão grande de engajamento. E isso nos deu dois insights fundamentais para avaliar o ano: o primeiro foi a adesão do público a plataformas móveis, mais rápida do que esperávamos. Mobile se mostrou muito presente na Copa e esperamos que a curva siga crescendo mais rápido que o mercado como um todo”, raciocina Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil. Dos 91 milhões de usuários mensais do site no Brasil, 72 milhões o faziam por meio de dispositivos celulares. “E também houve uma consolidação da plataforma como vídeo. De maio a agosto, 50% dos usuários descobriram filmes pelo Facebook, desde desafios do balde de gelo até produções de alta qualidade no feed.” Viewability se tornou métrica comum até neste nicho, e é cada vez mais importante. No YouTube, são 9 bilhões de horas assistidas por mês, e 300 horas de filmes enviadas por minuto.
Aprendiz
O maior questionamento é em relação ao comportamento geral na ausência de grandes eventos. Será que os players aprenderam a lidar com a nova mídia e irão manter o diálogo aberto ou pode haver um regresso nesse âmbito? Para especialistas no mercado, a evolução não pode ser parada. “As pessoas estão cada vez mais seletivas e até reativas com propaganda. Vivemos a era da busca, do encontrar, do match, de ondas de inovação e um ambiente de startups. Com isso, em um ano ‘seco’ de grandes eventos, será necessário colocar muito mais dinheiro para gerar engajamento. E muitas marcas financeiramente não aguentam mais gerar tráfego por meio de mídia, então vão ter que injetar dinheiro em conteúdo, storytelling, experiência, cocriação, grupos. Agora ele tem que ser ainda mais relevante e com personalização de mensagem em torno do contexto”, diz o professor Marchese. Em vez de dois grandes picos, a luta agora será pelas “pequenas Copas do Mundo do dia a dia”, complementa Ribenboim.
Mobile e vídeo devem continuar como grande tendência para o consumidor no próximo ano. Ainda não se sabe o que nos aguarda no campo tecnológico, com wearables como óculos e relógios prontos para notificarem e se tornarem plataformas de conteúdo, mas é possível prever alguns comportamentos. O mercado já se prepara para isso. “Nós vamos continuar com o trabalho feito para a formação de profissionais, a área digital sofre muito com isso. Iremos atuar próximo das plataformas e também ferramentas”, conta Paola Zingman, presidente do comitê de social media do IAB Brasil para 2015. “Marcas se tornaram e precisam continuar como grandes geradoras de conteúdo, trabalhar muito em contar histórias. Acho que o diferencial será justamente o conteúdo atrativo para o público, e assunto nunca vai faltar.”
(Por Propmark) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM