Com o crescimento cada vez maior, marketing dos shoppings é tema de debate na ESPM-SP
Milhões de paulistanos saem todos os dias do extremo sul da cidade e atravessam toda a extensão da Marginal Pinheiros rumo às margens do rio Tietê. Outros tantos fazem o caminho inverso. Carros e suas luzes, involuntariamente, formam a imensa serpente. Sua imagem e semelhança nos remetem ao boitatá, a cobra de fogo do folclore brasileiro.
A imensidão que a metrópole atinge tende ao infinito em época de fim de ano. É quando todos se aglomeram para as compras de Natal em todos os centros comerciais da capital. E isso não é folclore, é a mais pura realidade. Pela mesma “via boitatá”, se iniciarmos a travessia a partir da zona sul, teremos à disposição os shoppings SP Market, D&D, Morumbi, Market Place, Cidade Jardim, Vila Olímpia, Iguatemi, Eldorado e Villa-Lobos. Eles formam o maior corredor do gênero da cidade, quiçá do País, com cerca de 9 km de extensão.
Se falarmos que o mercado de shopping centers do Brasil só tende a crescer, também não estamos tratando de folclore. Só a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), deve ter um incremento de 18 unidades e chegar ao número de 430 unidades entre seus associados. Esse dado faz parte de um conjunto de números impressionantes entre os centros comerciais associados à entidade, como as vagas de estacionamento – mais de 650 mil – e o faturamento de 2010 estimado em R$ 897 bilhões.
Mas muito ainda pode ser feito. Por possuir essa visão, a associação organizou em parceria com a ESPM-SP o 3º Debate: Os desafios do Marketing para Shopping Centers, ocorrido em 11 de maio. Os protagonistas do evento, realizado no Auditório Profª. Aylza Munhoz, foram: a gerente corporativa de marketing da Sonae Sierra Brasil, Laureane Cavalcanti; o superintendente do Shopping Vila Olímpia, Rogério Miola; e o diretor de novos negócios do AD Shopping, Tony Bonna. O mediador, pelo segundo ano consecutivo, foi o professor da ESPM e consultor da BrandWorks, Luiz Alberto Marinho.
Antes da abertura do debate, Marinho fez uma breve palestra, na qual abordou um assunto em voga a partir da gestão do marketing. Em um ambiente com milhares de metros quadrados e pessoas circulando por dia, como são esses locais – discutir a sustentabilidade é essencial. “Sustentabilidade é a nossa responsabilidade? É claro que é!”, chamou a atenção Marinho.
Também fez questão de enfatizar o marketing como uma prática com influência direta nos ganhos das empresas administradoras desses empreendimentos. “Marketing tem que trazer resultados, precisamos estar atentos para as oportunidades de aumentar as receitas do shopping.”
O Debate
Da esquerda para a direita: Miola, Bonna, Laureane e Marinho durante o debate
Tradição, dinamismo, funcionalidade e aceitação coletiva são características do folclore, e esses elementos estiveram presentes no debate iniciado com a possibilidade de os participantes comentá-lo no Twitter através da hashtag #desafiosc. Um dos primeiros assuntos colocados por Marinho foi em relação ao atendimento nos estabelecimentos. “Tem uma defasagem entre prestação de serviços e atendimento. A dificuldade de mão de obra pode ser um grande problema. A qualificação dessa é fundamental para o relacionamento com o consumidor”, expressou Miola, ressaltando que um mau vendedor de qualquer loja pode comprometer o shopping como um todo. A qualidade dos serviços de segurança também foi contestada. “Esse profissional dá mais informação do que prende gente, mas ele sabe falar?”, indagou Bonna.
Nesse ponto, Marinho arguiu levantando a questão de que a causa disso é o alto investimento em marketing e pouco na qualificação do atendimento, colocando o controverso tema das promoções na pauta. Assunto folclórico, porque reaparece em todo debate e ninguém acredita.
Laureane defendeu ao menos um questionamento sobre o tema, pois, no dia a dia, a cobrança dos empresários (incorporadores e lojistas) é enorme. “A pressão é muito grande por resultados imediatos. Toda vez é o mesmo dilema: devemos ir para a promoção ou não?” Para Bonna o tema ainda vai persistir, já que com o avanço da classe C, as promoções vendem sonhos. “Promoção não vai acabar. Porém, não devia ser a partir do departamento de marketing, mas do promocional”, avaliou. E Miola provocou: “Quem é que vai atirar a primeira pedra e não fazer promoção?”
Bonna procurou ser menos radical em sua argumentação. “Se seguirmos só o caminho da promoção, podemos esquecer das outras coisas”, sugerindo equilíbrio nas ações.
Os riscos do marketing
Longe de considerar os profissionais de marketing mulas sem cabeça, ou inconsequentes, Marinho começou outra discussão abordando quais são os riscos que eles estão dispostos a correr. Para ele, em muitos casos, esses profissionais são avessos a isso. Bonna confirmou essa tendência, salientando a pressão dos investidores. “O medo do risco é muito grande. Nos lugares que abriram o capital, por exemplo, há muito risco. O grande desafio está em como controlar as verbas”, ponderou.
“Mas os profissionais são vistos como loucos?”, brincou Marinho em mais uma de suas intervenções no debate. A respeito deles, Laureane acha que muitas vezes lhes falta um ponto de vista mais abrangente. “Eles (gerentes de marketing dos shoppings) devem ter visão do equipamento como um todo. Eles precisam, por exemplo, entender melhor os indicadores do shopping.”
Para Laureane, a sustentabilidade é obrigação dos setores de marketing e de operações dos shoppings
Ela deu essa declaração e concluiu que esse comportamento, até há pouco tempo, não era característico deles. “Orientação para resultado é algo que não fazia parte da realidade do gerente de marketing”, destacou e teve a concordância de Bonna. “Tem que tratar o empreendimento como um produto, sim”, apontou o executivo do AD Shopping.
Para finalizar o debate, o mediador questionou sobre de quem é a responsabilidade pela sustentabilidade nesses estabelecimentos. “Eu acho que é 50 a 50 por cento. Metade das atribuições é do marketing e a outra é de operações”, analisou Laureane.
O público também teve a oportunidade de participar e fazer perguntas sobre promoção, marketing direto, CRM (customer relationship management – gestão de relacionamento com o cliente), gerenciamento de crises em redes sociais e inovação.
Autor: Guy Almeida Jr – ESPM+