O consumidor brasileiro adota como regra a busca incansável pelo melhor custo-benefício. Uma série de condutas foram reforçadas no sentido de gastar menos sem perder na quantidade e na qualidade. Além disso, segundo revela a pesquisa “Comportamento do Consumidor 2013”, encomendada pela Associação Paulista de Supermercado (Apas) e realizada pela Kantar World Panel em parceria com a Nielsen, os brasileiros estão indo menos vezes às compras. O número de visitas ao ponto de vendas caiu de 170 em 2012 para 156 em 2013.
Outra constatação foi o aumento da opção por embalagens econômicas, de tamanho maior, que ganharam peso em 60% das principais categorias. A pesquisa mostra ainda que marcas mais baratas estão substituindo as tradicionais. E alguns itens estão sendo deixados de lado, embora o número de produtos em oferta não tenha caído. Em outras palavras, diminuiu a frequência aos pontos de venda, mas as compras ainda crescem em volume. Já no ano passado, 94% dos lares optaram por três ou mais canais de venda para se abastecer. Dez anos atrás, eram 68%.
Em 2014, o consumidor apenas reforçará essas tendências, perseguindo ainda mais a relação custo-benefício. Para um ano de Copa do Mundo, a pesquisa adianta alguns achados importantes: um lar “fã de futebol” consome 20% mais cerveja, por ano, que um “desinteressado”. E 88% dos que veem esportes, comem e bebem alguma coisa enquanto torcem.
A pesquisa do perfil foi dividida em cinco blocos e em todos eles a ideia de custo-benefício é destacada. “Quando o consumidor se depara com um indício de queda no seu poder aquisitivo, ele passa a planejar mais suas compras”, resume Rodrigo Silva Mariano, gerente de economia, pesquisa, estudos e projetos da Apas. “Ou seja, ele percorre três ou mais locais de venda, seleciona o menor preço, compra em quantidade maior e chega a substituir marcas ou reduzir o volume dos produtos”, diz Mariano.
Essa volta à chamada “compra do mês” se deve à inflação e à própria redução de tempo e outros gastos que envolvem a saída de casa. Fernando Yamada, presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) alertou que a inflação esperada pelo setor, em 2014, chega a 7%. “Os preços de alimentos vêm sendo uma preocupação nos primeiros meses do ano, mas acredito em um arrefecimento a partir do segundo semestre do ano”, afirma Yamada. Apesar disso, João Galassi, presidente da Apas, não acredita em redução de vendas em volume. “Os dados de 2013 indicam que algumas categorias tiveram queda em volume – sobretudo bebidas e itens como cigarros e alimento para cães -, mas de forma geral o brasileiro continua consumindo as principais categorias”, afirma Galassi.
A escolha do produto em função do tamanho da embalagem também foi detectada pela pesquisa como forma de reduzir custos e facilitar compras maiores. Por exemplo, das 20 categorias top de linha pesquisadas, 60% passaram a dar importância a embalagens maiores, enquanto 40% focaram em embalagens de menor porte, o que significa menor desembolso. Ainda segundo a pesquisa, os big packs representam 13% do faturamento do varejo alimentar, com destaque para catchup, petit suisse, sorvete e batatas congeladas.
A troca de marcas tradicionais por outras mais baratas foi igualmente percebida pela pesquisa. Por exemplo, a procura por embalagens de café de baixo preço subiu 18,6% no ano de 2013 em relação ao anterior. Com isso, a participação do item na cesta de consumo saiu de 11,2% para 13%. Já o suco pronto teve um salto de 24,8% em direção a embalagens de baixo custo, passando de 30,9% em 2012 para 33,6% no ano seguinte. “A substituição de marcas líderes por outras de menor custo é uma das formas de se conseguir melhor custo benefício”, diz o economista da Apas.
Outra prática do consumidor observada pelo estudo é a redução no volume dos produtos comprados, embora isso não signifique obrigatoriamente a eliminação de itens. No grupo de categorias classificadas como em desenvolvimento, 40% perderam frequência de compra em 2013, mas dessas, 58% aumentaram o volume no último ano.
Em meio ao sobe e desce, o levantamento detectou também um aumento na procura por alimentos frescos e saudáveis. “O que se observa é uma maior preocupação com a saúde. Há um aumento da demanda por legumes, frutas, verduras e por peixes frescos”, relata. De acordo com Mariano, a busca por produtos “saudáveis” já vinha ocorrendo em anos anteriores, mas de maneira ainda incipiente. “Esses itens tiveram uma participação de 5,3% na receita dos supermercados em 2013, contra 5,1% no ano anterior”, acrescenta.
Quando se compara o consumidor 2013 com o de 2014, a pesquisa da Apas destaca um esforço bastante grande para economizar sem perder na quantidade e qualidade dos produtos, o que faz dele um comprador investigador. “O consumidor se tornou mais pesquisador e busca hoje muito mais informação”, diz o economista da Apas.
Entre as tendências assinaladas, que já vêm sendo seguidas pela indústria, é a redução no tamanho dos lares: entre 2005 e 2013, o número de lares com uma ou duas pessoas passou de 29 milhões para 32 milhões. Já os domicílios de 3 a 4 pessoas caíram de 48 milhões para 47 milhões.
O estudo lembra alguns fatores que apontam algum arrefecimento no cômputo geral, como a estabilidade do Bolsa Família e uma desaceleração no crescimento da renda e do emprego.
Ainda com este cenário, o setor está em crescimento quando se compara 2012 com 2013: o valor das vendas cresceu 5,5% nos hipermercados, 9,3% nos supermercados e 11,3% nos minimercados, contra um IPCA de 5,9%. “Temos crescido nos últimos sete anos a taxas bem acima do PIB. A expectativa é de crescimento nominal de 10%”, diz Mariano.
No entanto, quando se compara o Estado de São Paulo com o resto do país, vê-se que os negócios paulistas nesse setor cresceram menos. Entre 2012 e 2013, o crescimento real em faturamento foi de 6,1% no país contra 3,7% em São Paulo. E enquanto o número de lojas aumentou 0,4% no país, em São Paulo caiu 1,8%.
Segundo estimativas de Galassi, o faturamento do setor no Estado de São Paulo deverá atingir R$ 92 bilhões em 2014. “O montante esperado representará crescimento nominal de 15,1% na comparação com o faturado em 2013, de R$ 79,9 bilhões”, projeta. A expectativa, observa, é de que o Estado tenha 17 mil lojas até o final do ano, crescimento de 4,9% na comparação com as 16,2 mil lojas existentes ao fim de 2013.
(Por Valor Econômico) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM