Queda no consumo gera onda de descontos nos EUA

As empresas de bens de consumo nos Estados Unidos estão recorrendo a descontos agressivos para superar um problema inesperado e persistente: O setor está devagar, quase parando.

Nos EUA, por décadas, a compra de itens básicos como sabão para lavar roupa e pasta de dente acompanhou a taxa de crescimento da economia. Mas a regra já não se aplica, o que é uma má notícia para marcas de bilhões de dólares, como a Colgate. Nos últimos três anos, as vendas unitárias de produtos básicos de consumo ficaram em boa parte estagnadas, segundo a firma de pesquisa Nielsen.

Muitos segmentos são afetados por mudanças nas preferências, hábitos e prioridades dos consumidores. As pessoas estão bebendo menos refrigerante. As vendas de lâminas de barbear caíram porque muitos homens estão se barbeando com menos frequência. As máquinas de lavar mais eficientes precisam de menos sabão. E um número maior de pessoas agora come alimentos frescos em vez de embalados.

Procter & Gamble Co., Georgia Pacific Corp., AG e outras empresas têm reagido com ofertas e cupons em parceria com varejistas nos EUA. Mais de 30% dos alimentos embalados e produtos de uso doméstico são vendidos hoje no país com desconto. Em algumas categorias, como refrigerante, papel higiênico e batata frita, mais de 50% das compras envolvem descontos, diz Gary Stibel, diretor-presidente da consultoria de marketing New England Consulting Group.

“Quando vemos alguns dos preços das promoções, fica bem claro que alguém perdeu a cabeça”, diz Bill Schmitz, analista do Deutsche Bank que acompanha as empresas de bebidas, produtos para casa e de beleza.

Alguns fabricantes temem que os descontos acabem ensinando os consumidores a esperar pelas ofertas. “As guerras de preço não ajudam o crescimento e não são boas para a indústria”, diz Jim Craigie, diretor-presidente da Church & Dwight Co., que no Brasil vende produtos com a marca DepiRoll, como ceras e cremes depilatórios. “[Descontos] são as coisas mais fáceis de começar e as mais difíceis de encerrar.”

A P&G e a Henkel não quiseram comentar e a Georgia Pacific não comentou imediatamente. A Colgate-Palmolive Co. não respondeu a pedidos de comentários.

As vendas de muitos produtos básicos sofreram na esteira da crise financeira. Os consumidores dos EUA cortaram gastos e acabaram migrando para as marcas próprias e mais baratas de grandes varejistas. Cada americano gastou em média US$ 2.515 em bens de consumo embalados em 2013, só 0,6% a mais do que no ano anterior, segundo a Nielsen. Em 2012, a alta foi de 2%, em grande parte devido à inflação.

Hoje, bens de consumo embalados respondem por 10,8% das despesas pessoais dos americanos, ante 11,2% em 2000 e 13,7% em 1990, segundo Ali Dibadj, da firma Bernstein Research.

Nem todas as categorias da indústria, que movimenta US$ 770 bilhões por ano nos EUA, estão estagnadas ou encolhendo. As vendas de ração para animais, bebidas energéticas e iogurte grego estão crescendo.

Descontos fazem parte da estratégia-padrão dos fabricantes de produtos de consumo. Mas o nível atual está particularmente elevado. Ao todo, 33,7% dos bens de consumo embalados nos EUA — de refrigerantes a lâminas de barbear, passando por shampoos e toalhas de papel — foram vendidos em promoção nos 12 meses encerrados em fevereiro, segundo a Nielsen. É o nível mais alto desde que a recessão nos EUA terminou, em meados de 2009. Os dados excluem álcool, tabaco, frutas e legumes.

Os preços dos bens de consumo no ano passado subiram 1,1%, em média, em parte porque os varejistas não estavam dispostos a deixar que os fabricantes aumentassem tanto os preços quanto nos anos anteriores.

Influenciados pela internet, os consumidores nos EUA estão indo às lojas com menos frequência. O desemprego continua alto. A população americana está envelhecendo e pesquisas mostram que pessoas mais velhas tendem a consumir menos. Além disso, uma redução de impostos na folha de pagamento foi revogada no ano passado. E alguns consumidores com pouco dinheiro preferem gastá-lo com suas contas de celular, em vez de produtos de uso diário.

Os descontos podem dar impulso temporário a algumas marcas, mas não têm revertido o cenário. As vendas de produtos de uso doméstico nos EUA subiram só 0,6% em 2013, comparado com a alta de 1,9% do PIB americano no ano — bem menos que o aumento de 4,2% nas vendas no varejo. As vendas de sabão para lavar roupa e lâmina de barbear caíram, segundo a Nielsen.

Os fabricantes de produtos embalados tentam aumentar os preços entre 2% e 3% por ano. Se os custos das matérias-primas sobem, pode ser mais, diz Krishnakumar Davey, diretor-gerente da firma de pesquisa IRI. No ano passado, 98 das 309 categorias de produto monitoradas pela IRI registaram redução de preços, ante 57 em 2012.

Os cortes de preços e descontos podem ser usados de forma eficaz por empresas para incentivar o consumidor a experimentar um novo produto ou comprar algo por impulso, diz Doug Bennett, que analisa estratégias de promoção de varejo na Nielsen. Agora, porém, elas podem simplesmente estar treinando o consumidor a esperar pelos descontos.

(Por The Wall Street Journal) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo