A importância o pequeno varejo

Grandes empresas têm no pequeno varejo um canal estratégico de distribuição, porém deparam com suas limitações de recursos e entre elas, o conhecimento em gestão é o mais grave. Isso se torna um problema que fragiliza o canal e inibe investimentos pois não se sabe até quando este cliente estará “vivo”.
Não é de hoje que muitas empresas promovem cursos, seminários, programas de treinamento e capacitação voltados para os seus clientes varejistas de pequeno porte.
A aquisição de maiores conhecimentos e, conseqüentemente, melhores resultados a partir de introdução de novas práticas de gestão varejista faz a parceria progredir e a fidelidade aumentar. E tem sido muito saudável valorizar os pequenos também para reduzir a dependências das grandes redes.
Para isso é necessária uma triangulação entre empresa fornecedora (indústria ou atacado), instituições de ensino e o pequeno varejo (clientes). O primeiro financia, o segundo desenvolve e o terceiro se beneficia.
O pequeno varejo no Brasil vai longe. Apesar do crescimento das grandes redes, o pequeno sempre encontra espaço para crescer, mas depende do apoio de seus fornecedores e isso não é caridade, é estratégia.

As virtudes dos pequenos

Os pequenos varejistas agradam muito seus clientes. Pesquisa que realizamos em 2007 na cidade de Santos SP identificou os seguintes diferenciais competitivos quando comparados com varejistas de maior porte:
1. Atendimento
2. Localização
3. Atuação em rede
O pequeno ganha no atendimento pois conhece seus clientes pelo nome e os atende pessoalmente. Quando necessário, as decisões são tomadas de imediato pois é o dono que está ali e isso agrada muito aos que estão tomando decisão de compra no PDV.
Alem disso, os funcionários que trabalham no pequeno varejo gozam de maior estabilidade, pois têm no patrão alguém que os ajudam quando necessário. Em troca, prezam mais o trabalho e procuram preservá-lo pois em outras empresas, teriam como superior um gerente sem poder de decisão em questões quase sempre particulares e que envolvem adiantamentos ou ajudas financeiras.
As grandes redes possuem equipes com grande rotatividade de pessoal, o que acaba por prejudicar a relação entre funcionários e clientes, pois não se consegue criar vínculos. Além disso, os gerentes seguem regras rígidas o que torna o atendimento burocrático, inflexível, coisas que desagradam os consumidores.
A localização é outro ponto forte dos pequenos. Normalmente localizam-se próximos aos locais de trabalho ou residência de seus clientes. Moram na região e conhecem muito bem as características do local. Transformam-se em local de conveniência e estão sempre por perto para resolver qualquer problema, diferentemente do que acontece com grandes competidores que escolhem locais de grande circulação, mais distantes e mais dispendiosos em tempo de percurso e de compra.
A atuação em rede faz com que o pequeno varejista junte forças ao participar de uma central de compras ou de uma rede de franquias. Dessa formar, ele consegue viabilizar negócios que sozinho jamais conseguiria e preserva suas características e conhecimentos sobre o local e os consumidores.
Auxiliar portanto o pequeno varejo a entender, a gerenciar melhor o seu negócio e transformá-lo em um gestor profissional é um caminho de sucesso na estratégia de fidelização. A importância da implantação de estruturas de Trade Marketing torna-se cada vez maior pois significa estruturar as atividades focadas no canal, sob o ponto de vista estratégico e operacional.
Foco no cliente e não foco em produtos e processos! Gostamos de afirmar mas temos dificuldade de colocar em prática. Pense nisso.

Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM