A mobilidade é a bola da vez no varejo! São tantas novidades noticiadas que muitos profissionais que atuam no varejo chegam a esboçar uma certa resistência, afinal quem trabalha para quem, a tecnologia trabalha para o varejo ou o varejo trabalha para a tecnologia? Estamos vivendo um momento de muitas inovações no varejo, daí a resistência ao novo manifestada por muita gente grande.
Tudo caminha para colocar o cliente em primeiro lugar. E não é qualquer cliente e sim aquele específico, reconhecido pelo nome, CPF, pelo código do cartão fidelidade, pelo histórico de compras e pelo perfil definido pelo próprio cliente e pelo seu comportamento de compras.
Já há aplicativos a serem baixados nos celulares que nos identificam ao chegarmos as lojas ou shoppings, sabem o que compramos nas últimas vezes e começam a sugerir produtos, segundo o nosso perfil, enquanto caminhamos pela loja. Um olho nas prateleiras, outro na tela de seu smartphone! Parece um tanto incômodo, mas pergunte para a moçada da geração Y – se sentirão em casa.
O varejo da nova era é aquele que não vende produtos, nem soluções de consumo, mas sim soluções de consumo com conhecimento incorporado. É a percepção de valor deixando o tangível e indo para o intangível.
A geração de soluções customizadas ao consumidor final passa por muita inovação e quebra dos paradigmas atuais. Inclui ainda o uso intensivo de tecnologias tornando a loja num ambiente totalmente interativo para finalmente desenvolver conhecimento pela interação entre cliente e ponto-de-venda.
Portanto, inovação, tecnologias da informação e comunicação e aprendizagem pela interatividade: esse é o modelo a ser explorado pelo varejo.
As novas soluções de varejo deverão ser compostas por inteligência incorporada, conhecimento compartilhado, atendimento customizado e decisões co-criadas entre loja e cliente. Um comprador não vai mais colocar um novo produto em linha se não obtiver anuência do cliente ou ainda, ele deverá providenciar a introdução de produtos identificados pelos clientes de sua loja.
A customização do atendimento é um tripé formado pela mobilidade, pelas redes sociais e pelo varejo 3.0. A mobilidade da tecnologia, presente na palma da mão do consumidor, coloca-o diante do poder de comprar em qualquer lugar (onipresença), inclusive dentro da loja.
As redes sociais viabilizam a comunicação de muitos com muitos, quebrando aquela dinâmica que conhecemos presente no varejo de disparar uma única mensagem para milhares (massificação da comunicação).
Finalmente, o varejo 3.0 chega para transformar o varejo numa atividade, física ou virtual, capaz de transformar e valorizar o consumidor em um cidadão melhor, fazendo sua parte, evoluindo de um simples ponto-de-venda onde o objetivo era apenas vender (1.0), passando pelo ponto-de-relacionamento (2.0) onde se pretendia satisfazer e reter consumidores pelo relacionamento (adaptado de Kotler, P. Marketing 3.0).

Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM

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