Depois de investir mais de US$ 15 bilhões em aquisições desde 2015, a Coty, fundada há 113 anos em Paris, é uma nova empresa, nas palavras do CEO mundial Camillo Pane. Não são poucas as dificuldades para integrar as 43 marcas de beleza que comprou da Procter & Gamble – no mundo, a empresa enfrenta queda nas vendas. Mas ao menos no Brasil a companhia está crescendo, diz o executivo, que interrompeu as férias para conferir de perto as operações comandadas por Nicolas Fischer.
A incorporação das marcas compradas da Hypermarcas está concluída e, com isso, os negócios no Brasil deram um salto. Segundo dados da Euromonitor International, a Coty passou de 0,5% do mercado brasileiro de higiene e beleza, em 2015, para 4,3% no ano passado. No ranking das maiores do setor, ela saiu da 16ª posição para a 8ª, em vendas.
O fato de Fischer, que trabalhava na Hypermarcas, ter sido contratado para presidir a Coty no Brasil, ajudou. Ele, agora, está fechando o ciclo de adaptação ao novo perfil da empresa: a tintura para cabelos Wella, importada do México, começará a ser produzida no Brasil em breve. Para isso, foram investidos R$ 80 milhões na fábrica em Senador Canedo (GO).
“No Brasil o negócio está indo bem, cresce acima do mercado em quase todas as categorias”, diz Pane, em português fluente. Nascido na Itália, ele morou em São Paulo de 2001 a 2003, quando trabalhou na subsidiária da Reckitt Benckiser.
A Coty adquiriu o negócio de cosméticos da Hypermarcas em 2015, por R$ 3,8 bilhões, adicionando ao portfólio os esmaltes Risqué, os produtos para barba e cabelo Bozzano e os hidratantes Monange e Paixão, além da fábrica em Goiás. No mesmo ano – e depois de ter tentado comprar a Avon, sem sucesso, em 2012 – a Coty anunciou a compra das marcas globais de beleza da P&G por US$ 12,5 bilhões.
No Brasil, a recessão, de quase três anos, fez a classe média perder empregos e renda. Com isso, produtos de preços mais acessíveis ganharam mais espaço na casa dos brasileiros. Nesse cenário, as vendas da Coty, em especial de suas marcas populares, cresceram. Os shampoos e condicionadores Monange, por exemplo, tiveram expansão acima da média do mercado, que permaneceu estável no ano passado.
No mundo
Nas operações globais, a integração das marcas da P&G ao portfólio da Coty caminha mais devagar. “É um processo complicado, difícil”, diz Pane. Ele diz que as vendas na categoria de “luxo” – com marcas de perfumes como Gucci e Calvin Klein, por exemplo, que a Coty vende sob licença – mostram certa recuperação. O mercado de produtos para salões de beleza vão bem. Mas, “no segmento de massa vamos demorar para ter uma integração de sucesso e mudar a direção das marcas”, afirma Pane.
O executivo observa que as marcas da P&G, que estavam à venda, ficaram “órfãs” antes de serem compradas pela Coty. A P&G, a maior empresa de bens de consumo do mundo, estava, naturalmente, com o foco em outros produtos de seu portfólio.
O desafio da Coty é justamente fazer uma reviravolta em um ambiente em que marcas menores estão conquistando espaço e um número crescente de consumidores passam a comprar pela internet.
No segundo trimestre fiscal, encerrado em dezembro de 2016, a receita líquida ajustada diminuiu 7%, para US$ 2,3 bilhões. No ano, a receita líquida atingiu US$ 9 bilhões. Para reverter a tendência de queda da receita, a empresa estabeleceu quatro princípios: reposicionar parte das marcas; mudar o processo de inovação e desenvolvimento de produtos; acelerar a presença na internet; e melhorar o processo de venda em loja.
(Por Supermercado Moderno) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM