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Se você gosta de inovações, principalmente aquelas que podem ser rapidamente implantadas em sua loja ou negócio, então vai curtir o artigo de hoje!

Utilizarei o espaço para falar de uma estratégia de diferenciação que são os laboratórios de varejo. Esses laboratórios estão cada vez mais presentes no dia-a-dia das grandes empresas varejistas. E olha que inovação nunca foi o forte das empresas de varejo.

Os laboratórios são utilizados pelas equipes para idealizar, testar, sonhar, experimentar e aprender sobre novas tecnologias, processos, ferramentas, equipamentos, dentre outros.

Voltando um pouco no tempo, há pelo menos dez anos o núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, criou o Retail Lab, o primeiro laboratório de varejo do País, cujo objetivo era ser um polo gerador de tendências, desenvolvendo pesquisas sobre o comportamento do consumidor no local de compra. Nele, os alunos realizam atividades práticas no varejo alimentar, farmacêutico, cosméticos, moda e eletrodoméstico. Além dos alunos, as empresas também utilizam o espaço para experimentos, pesquisas de comportamento do consumidor, treinamentos e eventos.

Estudando mais sobre o tema, nos tempos atuais, diversas empresas já possuem seus laboratórios, tais como: WalMart, Macy’s, Apple, Staples, Sears, Amazon, The Home Depot, Lowe’s, Target, McDonalds. Vale destacar iniciativas que já dão resultados para as empresas, como por exemplo:

A Starbucks escolheu a cidade de Amsterdã como o local perfeito para experimentar coisas novas. A loja experimental criada é o campo de testes para encontrar o caminho para o resto da Europa, oferecendo uma amostra da Starbucks do futuro. A loja está localizada no antigo cofre de um banco histórico e é uma grande vitrine para design de interiores sustentável.

Já a Sephora, líder de longa data no varejo de beleza, abriu recentemente o seu novo laboratório de inovação, a fim de desenvolver e testar uma variedade de experiências digitais. Ele está localizado em um armazém na cidade de São Francisco (EUA) e é equipado com uma loja em tamanho real. O laboratório é responsável por receber ideias para novos produtos, aperfeiçoando-os para lançamento na loja física ou virtual e para entender melhor as necessidades dos consumidores. Tem como ambição também promover uma cultura de inovação dentro da empresa e para capacitar a próxima geração de líderes digitais. O laboratório também possui o “Ideia Central”, um programa destinado a receber e trabalhar ideias de funcionários em todo o país, independentemente da posição dentro da empresa.

Na AT&T, as lojas laboratório tem a ambição de fazer uma revolução varejo. Nestas lojas, as equipes começam a trabalhar em todos os detalhes, desde sua estrutura física até luminárias, incluindo algo tão pequeno como a cor da base do suporte do celular. Uma das lojas laboratório está localizada no hall de entrada da sede da AT&T. Às segundas-feiras, a loja funciona normalmente, com a exceção de que todos os clientes são funcionários da AT&T. Nos demais dias da semana, a equipe de varejo realiza testes de diferentes ideias e ajustes na exposição de produtos e estrutura, muitas vezes por trás de cortinas fechadas.

Aqui no Brasil temos bons exemplos também…

Uma das instituições financeiras mais conhecidas do País, o Itaú Unibanco tem uma área de design que existe há mais de três décadas. Inicialmente era uma empresa independente, dos anos 2000 em diante essa empresa foi incorporada pela superintendência de design do banco. O trabalho é dividido em quatro frentes: design digital, design industrial (ainda mais ligado ao trabalho com o espaço físico das agências), design gráfico (branding, arquitetura das marcas e identidade dos diferentes segmentos de atividade e suas respectivas ofertas) e design de serviços. Recentemente participou da concepção do espaço Cubo, em São Paulo, juntamente com a Redpoint eVentures para fomentar o empreendedorismo e atuação de startups.

Outro exemplo interessante é a Sapati – Sapataria Inteligente. Trata-se de uma loja física idealizada para funcionar como um laboratório de inovação para o segmento do varejo calçadista, com o objetivo de provocar avanços no uso de tecnologias em toda a cadeia de valor do setor (da indústria ao consumidor final). Na prática, a Sapati segue um conceito que envolve os cinco passos do autoatendimento: escolhe, prova, compra, paga e leva. Sozinho e no seu tempo, o cliente pode servir-se dos calçados expostos, tocar, experimentar em um dos pés e decidir sobre o que deseja comprar. Se desejar, terá o auxílio de um consultor de moda. Os calçados também conterão uma etiqueta inteligente de RFID, onde basta que o cliente aproxime sua sacola a algum dos terminais espalhados pela loja para adicionar os produtos ao seu carrinho eletrônico de compra. Um aplicativo instalado no totem faz toda a conexão com o caixa e com o estoque da loja, que também opera de forma inteligente e sincronizada para que o par do produto seja separado e entregue em segundos no processo de checkout.

Até o Governo brasileiro quer criar laboratórios de varejo por meio do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e da Secretaria de Comércio e Serviços. A ideia é alavancar os micro e pequenos empreendedores do setor, que carecem de espaços onde é possível ver na prática como se aplica as principais tendências.

Resumindo o que foi dito aqui, independente do formato e da concepção do laboratório, esses espaços podem ser utilizados por toda a empresa, aliás, este é um dos grandes benefícios. Uma alternativa de trazer o pessoal do back office para o “chão da loja”.

O varejista brasileiro precisa mudar de patamar no que diz respeito aos canais de venda e principalmente inovações em lojas. A loja deve ter como foco o cliente, tornando a experiência de compra mais divertida, interessante, simples e rentável. Com essas iniciativas a empresa vai “respirar e transpirar” a loja, o varejo e o cliente.

Agradeço ao Roger Abe, meu colega de trabalho, que participou de parte da pesquisa de casos.

(Por Mall no Divã – Luiz Alexandre de Paula Machado) varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM