>Varejo 3.0
por Ricardo Pastore
Em março de 2006 publicávamos pela primeira vez texto com o título “O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes”. Neste texto apresentávamos a ideia da transformação do PDV —ponto-de-venda— para PDR —ponto de relacionamento.
Em suma, o artigo tratou de duas importantes mudanças: de um lado, os consumidores, e, de outro, as novas tecnologias que permitem identificar e até rastrear o comportamento de compra dos clientes de uma loja.
A partir deste entendimento, passamos a sugerir as estratégias de marketing de varejo baseadas nos 4 pês, direcionadas para cada perfil de comportamento no PDV identificado com o uso das novas tecnologias. Os 4 pês originais —produto, preço, ponto-de-venda e promoção— passariam para: categorias (de produtos), resultado (obtido com a experiência de compra), ponto de relacionamento e promoção personalizada.
O que nos dá grata recompensa é saber que existem hoje redes de lojas que adotam a estratégia do relacionamento com o conceito PDR como referência. Uma dessas redes identificou nove (9) clusters de clientes segundo características de comportamento e já estabelece a cada um destes clusters ações específicas de marketing de varejo.
Antes bastava uma ação para todos os clientes: de maneira massificada atingiam-se todos com o mesmo sortimento, com as mesmas promoções, a mesma exposição e a mesma comunicação. A necessidade por diferenciação, por melhores resultados, a maior disponibilidade de recursos tecnológicos e a existência de novos conhecimentos possibilitam pôr em prática o novo marketing de varejo.
O mundo anda cada vez mais rápido e as mudanças se tornam mais necessárias. Todos devem estar acompanhando o drama das empresas varejistas que operam o formato hipermercado, que não encontra mais espaço, sofre com a concorrência de formatos menores e perde eficiência. A saída é rever o modelo ou sepultá-lo.
A todo momento surgem ameaças! Os ereaders vão reduzir a frequência de consumidores nas livrarias até que ponto? Antes de esperar para acontecer, algumas redes lançam seus próprios e-readers e passam a oferecê-los aos seus clientes antes que a concorrência o faça. O Walmart nos EUA tem uma importante parcela das vendas de suas lojas vinda da comercialização de DVDs. Antevendo o fim desse mercado, comprou uma empresa que vende filmes via download.
Enfim, não nos faltariam exemplos que ilustram a necessidade de mudanças na abordagem ao consumidor por parte das empresas varejistas. A questão é: quem vai conseguir bancar tantas mudanças?
Para tornar ainda mais complexo o cenário, há os que colocam o marketing centrado no ser humano em sua totalidade de dimensões. Portanto trata-se de desenvolver estratégias de marketing que considerem os valores mais sagrados dos seres humanos, além das preocupações com produto, preço, comunicação, ponto-de-venda e relacionamento, pois tudo isso continua.
A nova obra de Phillip Kotler juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan aborda a evolução do marketing do 1.0, passando pelo 2.0 e chegando agora ao 3.0. Segundo os autores, o marketing 1.0 é aquele centrado no produto (foco no produto, na produção); o 2.0 é aquele com foco no cliente, porém restrito ao nível de consumidor, em que o relacionamento é a base estratégica. O marketing 3.0 atinge sim, os consumidores, mas como “seres humanos completos” (KOTLER, KATAJAYA, SETIAWAN, p. 5).
É o marketing na era de um consumidor cada vez mais colaborativo, usuário de mídias sociais, engajado em questões socioambientais e ligado a valores culturais e espirituais. Não há como negar que é a leitura do momento atual e que este momento marca o início de um ciclo que vai modificar os hábitos de consumo da população.
O varejo se engaja a essa idéia, uma vez que, dentre as atividades produtivas, talvez as suas sejam as que imprimem mudanças mais rápidas por lidar diariamente com o consumidor. Surge, então, o Varejo 3.0.
Os produtos hoje são muito pouco diferenciados e canibalizam uns aos outros dentro ainda de uma proposta de excessos e massificação da produção e das vendas. O varejo 3.0 pode tratar de selecionar produtos com compromisso socioambiental ligado a uma causa que motive os clientes de uma loja a adquiri-los.
O consumidor já aprendeu que preço baixo nem sempre é sinal de economia. O barato pode sair caro para o cliente de uma loja, e essa má experiência é diretamente associada ao local onde a venda se realizou. Oferecer produtos que não estejam alinhados com as crenças destes clientes pode sair mais caro ainda, na era do Varejo 3.0.
A comunicação de varejo vai se constituir de vez como uma comunicação interativa, e o meio ideal para dar e buscar informações são as redes sociais. Aliás, no Varejo 3.0 a comunicação não se limita a informações; vai além, possibilita a troca de conhecimentos com a finalidade de gerar sabedoria e disseminá-la pela rede.
Já o ponto-de-venda que evoluiu para ponto de relacionamento chega ao estágio de ponto de colaboração, em que os clientes de uma loja agregam valor uns aos outros por meio da cocriacão, ensinando como utilizar determinados produtos ou serviços, obter melhores resultados, aprimorar sabores, melhorar a saúde, a qualidade de vida.
Fica a sugestão de aprofundar a questão, incluir novos elementos, novas variáveis e evoluir neste tema que está apenas começando. Este é o nosso papel e fica desde já o convite:
Vamos juntos?
Ricardo Pastore
Prof. Msc., coordena o Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, é consultor especializado em varejo e sócio do Growbiz Group