>Por João Batista Ferreira*
O Varejo migrou da especialidade em funcionalidades dos produtos para a experiência que potencialmente promove. A decisão de intermediar produto e serviço através do empreendedorismo varejista é um forte compromisso de conhecer quem vai interessar-se por isto. Assim agia o mascate, assim deve agir o lojista.
No meio da população brasileira surgiram grupos novos de consumidores emergentes, em especial aqueles que não podiam ter acesso ao básico da cidadania: geladeira, televisão, novelas, cerveja em casa, luz e esgoto. Esta nova onda de consumo espalhou-se na marola do crescimento chinês, que tudo compra e tudo vende. Soma-se a isto o oportunismo, receita de sucesso de um grupo que entendeu com clareza que o Estado pode ser apropriado com voto – a nação em segundo plano.
Mas, no mercado, o dinheiro é um só, quero dizer, os consumidores estão tendo acesso a tudo com uma quantidade limitada de moeda e crédito. Isto desenha uma nova concorrência: televisão com passagem aérea, mensalidade escolar com bife na mesa, conta de celular com calça jeans, casa própria com aluguel, gerando uma disputa “nunca vista antes na história deste país”.
Varejistas, pequenos, médios e grandões, ficaram de frente com o poder de escolha, de criação de relevância, daqueles para quem o preço tinha uma única variável: caber na prestação do carnê da loja. Aí surgiu uma quase universalização do cartão de crédito (628 milhões em 2010 segundo a Associação Brasileira de Cartões de Crédito e Serviços – Abecs), dando oportunidade de escolha em qualquer loja, turbinada com a multi-bandeira das maquininhas de passar o desejo magnético.
E agora? Comprou aqui, o dinheiro acabou, portanto, não comprou ali.
Outro componente novo neste ambiente não dominado é a pluralidade dos canais de comunicação da marca. “Ok”, diria um desavisado: a lei Cidade Limpa em São Paulo tirou da rua os outdoors. Ainda bem, pois aquilo era o que há de mais jurássico no século 21, século da comunicação compartilhada, em rede, colaborativa.
Este é o século dos games de estratégia, das lan-houses, do MSN, do SMS, dos 190 milhões de celulares no Brasil. . . mudou, mudou! O varejo de sucesso sofre com a falta de gestores e treinamento, já que o cliente deseja um auto-serviço assistido e não mais aquela suposta sapiência de “– Posso ajudar? Como é o seu nome? O meu é Samara”.
Comparação de preço está em baixa, devemos pensar qual é o valor acionado ao produto. Se comprar, o que o consumidor acrescenta ao seu modo de ver as coisas? Celular para falar? Para comunicar-se com os amigos, ouvir música de graça ou “viver sem fronteiras”?
Quanto ao ponto de venda, podemos afirmar que é a loja quem realiza a conversão, é o Design Estratégico que informa os valores que o varejista está convencido de que serão entregues. E para isso acontecer todos os que contribuem para o negócio existir devem estar plenamente comprometidos com este intangível que é a marca. Fornecedores, distribuidores, presença na web, nos eventos, em todos os lugares onde a marca se apresenta, carregando os valores únicos daquele negócio.
Os grandões estão ficando cada vez maiores. O que resta para os menores? Certamente é a intimidade com seus consumidores, com a presença nos bairros, com a criatividade – gratuita – e em alta. No Brasil de hoje tem de tudo. É a sua vez, PME!
* João Batista Ferreira é Ceo e j2b Innovation to Business, membro do bord do Retail Design Institute (RDI), da National Retail Federation (NRF) e do ICSC – Research group for LatAm.