Quando foi a última vez que você esteve off-line por mais de uma rápida jornada no metrô? E isso fez com que se sentisse ansioso? Ou gostou da sensação de liberdade da tirania da hiperconectividade?
A maioria dos consumidores depende tanto da pesquisa multi-screen, de e-mails e redes para embalar suas vidas sociais e profissionais, que existe um desejo crescente em dar um tempo de estar sempre “on” – e as marcas estão embarcando nessa tendência.
Zoe Lazarus, sócio na Lowe Counsel, chama isso de “New Esc.”. Ela que afirma que “não se trata de rejeição à tecnologia, mas de encontrar novos jeitos para dominá-la, para que continuemos os mestres e não nos tornemos servos”.
Lazarus cita o exemplo da operação do McDonald’s para o mundo árabe, que veiculou na TV anúncios da Leo Burnett Dubai para promover o dia 28 de setembro como “um dia off-line”. Em um cenário no qual crianças brincam, a peça sentencia que “é o dia delas. Sem telefones, sem e-mails, sem distrações… Momento família para sempre”.
Na Suécia, a companhia de telecomunicações Telia criou um aplicativo que desabilita a internet por um certo tempo, assim como construiu compartimentos públicos sem conexões com a web para encorajar o relaxamento. Na Alemanha, a Volkswagen bloqueia e-mails de trabalho que foram enviados a funcionários mais de 30 minutos antes ou depois de um turno.
A tendência também pode ser vista no curta de Chivas Regal, “Here’s to Big Bear”, filme assinado pela Havas Worldwide London, onde quatro amigos ficam encalhados em uma estação de trem remota. A ausência de WiFi ou recepção de sinal de celular os faz adentrar em uma aventura que cria memórias duradouras.
No Reino Unido, a marca de telecomunicações Orange tem sucesso com suas “Orange Wednesdays”, onde assinantes são atraídos por ofertas do tipo “pague um e leve dois” para entretenimentos “antiquados”, como jantares a dois e sessões de cinema. Eles recebem até mesmo um aviso para desligarem seus telefones dentro da sala.
“Foi um sucesso porque a Orange o faz de maneira cativante – não se trata de contar às pessoas o que devem fazer ou ensiná-las uma lição. Além disso, estamos oferecendo a eles uma experiência engajadora em retorno”, diz Katrien DeBauw, diretora administrativa da Fallon, agência de Orange
O segredo está em oferecer uma recompensa, segundo Ryan Newey, fundador da agência independente Fold 7. “Marcas embarcando na popularidade sem um produto relevante ou alternativa de engajamento devem estar cautelosos com a encorajada desconexão desta geração hiperconectada”, alerta.
Para James Broomfield, diretor de estratégia da Mother London, a desintoxicação digital não difere em nada do pessoal da cidade que vai para o campo tomar ar.
“É simplesmente uma manifestação dos dias modernos do que é dar um tempo ou tirar férias”, diz Broomfield. “As marcas que lucrarão são aquelas que não precisam fazer referência à desintoxicação digital, mas podem prover o tipo de experiência que farão consumidores se desconectar de boa vontade, sem que precisem ser perguntados. Afinal, estamos procurando por momentos transformadores, não simplesmente o ato de desligar um telefone”.
(Por Meio & Mensagem) varejo, núcleo de estudos do varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo